Content marketing ou brand content : à présent il faut choisir !

Par Content Marketing Académie
Publié le 07/06/2017 à 13:25 | http://www.contentmarketingacademie.fr
 

En avril dernier 2016, j’avais écris un article invitant à ne pas assimiler le content marketing au brand content. Cet article était intervenu dans le prolongement de la publication d’un premier classement des influenceurs français du content marketing (réalisé notamment grâce à Traackr) qui avait mis en évidence la confusion assez marquée en France entre les deux expressions. A l’époque donc, à des fins purement pédagogiques, j’avais tâché de mettre en évidence les critères de distinction entre ces deux notions. Mon approche était alors plus descriptive des critères de distinction qu’analytique de ses causes.

A ma grande surprise, cet article avait suscité pas mal de réactions – pas toujours positives voire même parfois un peu agressives.

La publication d’un second classement des influenceurs français du content marketing étant imminent, je pense utile aujourd’hui de revenir sur ce sujet … en persistant – et signant, et cette fois en analysant car l’assimilation semble toujours persistante.

Car oui, je continue de penser toujours inopportune l’assimilation du content marketing au brand content, la différence entre ces deux notions n’étant pas juste « terminologique » mais bel est bien stratégique. D’ailleurs, cette assimilation sémantique est très symbolique – ou en tous cas très révélatrice du flou dans lequel se trouvent les marques françaises aujourd’hui lorsqu’il s’agit de répondre à la question centrale « comment intégrer le contenu dans notre stratégie marketing globale ? » (cf. par exemple, cet article de Stratégies de juin 2016 : le content marketing peine à trouver ses marques).

Trancher en faveur de l’une ou l’autre de ces approches revient, pour les marques, à faire un choix économique stratégique qui doit être fait en conscience et de manière éclairée : se maintenir dans une approche marketing « produit » traditionnel certes packagée autrement (brand content) – ou embrasser pleinement et structurellement, la révolution du contenu et le champ des possibles élargi qu’elle offre à toute entreprise, peu important sa dimension, sa renommée ou son chiffre d’affaires (content marketing).

Appeler un chat un chat

Sur internet, qui est le patron selon vous ? Un algorithme mathématique et boulimique de sémantique qui, à coup des mots-clés pour satisfaire notre frénésie quotidienne de requêtes informationnelles, rend le web plus obèse qu’il ne l’a jamais été (et sans que l’on n’en voit l’issue).

Nous vivons à l’ère du diktat Google du choix des bons mots. Alors oui, la terminologie importe – elle est même essentielle.

Pour Google comme pour les maîtres de la psychanalyse, le choix d’une expression ou d’un mot plutôt qu’un(e) autre trahit nos idées, en dit long sur nos prises de position, notre posture (au besoin, relire Freud et son exégèse sur ce qu’est un « lapsus » pour s’en convaincre). Les mots choisis pour qualifier telle ou telle situation ne sont jamais choisis au hasard. Le recours à un mot plutôt qu’à un autre est dicté (parfois inconsciemment, parfois pas) par notre expérience, nos compétences, notre prisme de vue, eux-mêmes dictés par notre formation, notre vécu et tout un tas d’autres facteurs subjectifs et objectifs.

Et au pays de Google, choisir le bon mot – donc appeler un chat un chat – a une traduction monétaire très concrète. Les professionnels du SEA qui enchérissent sur des mots-clés à longueur de journée ne me démentiront pas je pense.

En l’occurrence, la réalité économique différente dessinée derrière chacune des expressions brand content ou content marketing mérite aussi que l’on appelle un chat, un chat.

Brand content et content marketing : assimilation trop facile ou distinction trop compliquée ?

Bien que je ne sois pas trop fan des catégorisations intellectuelles, pour les besoins du raisonnement et de la démonstration, je vais quand même tacher de regrouper un peu les arguments soutenus à droite à gauche pour opposer et/ou assimiler content marketing et brand content, en deux grandes tendances :

  • Certains font purement et simplement l’amalgame (brand content = content marketing) et il n’y aurait aucun intérêt à distinguer ces deux notions qui en théorie voudraient dire la même chose (après tout, les deux expressions ont en commun le terme « content » or c’est bien de contenu dont il s’agit n’est-ce pas ?) car en pratique, elles s’entremêleraient. Pour cette partie là de la « Doctrine » toutes ces distinctions seraient finalement plus ou moins de l’enfumage intellectuel (si l’on résume) et une catégorisation instaurée à seule fin de servir et promouvoir la comm de ceux qui proposent leurs prestations sous la bannière de l’un ou de l’autre : « les pros du content marketing auraient ainsi tout intérêt à accentuer ce contraste pour valoriser leur approche » (sic!) ou je (Karine Abbou) l’aurait instauré à dessein pour « défendre ma catégorie » (sic) !
  • D’autres au contraire, micro-fragmentent le débat en se livrant à une catégorisation à l’extrême sous la bannière rendue de fait très large du « brand content » et au moyen d’expression variées qui seraient destinées à traduire toutes les subtilités du brand content. Nous serions donc ainsi en présence d’un éventails de différences sub-catégorielles s’étendant de la brand culture au brand entertainment en passant par le brand content strategic, notamment.

Je ne suis d’accord avec aucune de ces positions.

A ceux pour lesquels content marketing et brand content = même combat, j’avoue opposer mon incompréhension sincère. Comme évoqué, à l’ère Google, cette égalité me paraît en effet délicate à soutenir.