Cycle « Tous plateformisés » évolutions des stratégies de marque sur les réseaux sociaux

Par Social Media Club
Publié le 28/02/2019 à 15:33 | http://socialmediaclub.fr
 
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Par Brice ANDLAUER

Ce que nous retenons de cet échange :

  • Test & Learn : Face aux changements d’algorithme des plateformes, les marques s’adaptent, testent et apprennent.
  • Cohérence : Créer et fédérer une communauté en proposant du contenu affinitaire devient une priorité.
  • Influence marketing : L’employee advocacy devient le principal levier organique des marques pour générer de l’influence et de l’engagement en ligne.

Dans un environnement digital toujours plus évolutif, les marques doivent en permanence faire preuve d’agilité sur les réseaux sociaux. L’année 2018 l’a une nouvelle fois rappelé, avec les changements d’algorithmes et des API des plateformes comme Facebook et Instagram, qui ont pu bouleverser certaines stratégies mises en place depuis des années. Du jour au lendemain, les contenus ne sont plus mis en valeur de la même façon, leur viralité et le taux d’engagement qu’ils suscitent devient plus difficile à mesurer.

Pas de panique pour autant chez les annonceurs, qui considèrent que les revirements de ce type sont inhérents à leur présence sur les plateformes, les mettant naturellement dans une posture d’adaptation constante. « En cinq ans, nos KPI (les indicateurs clés de performance, Key Performance Indicator), nos stratégies et notre présence sur les réseaux sociaux a évolué, nous sommes sans cesse en train de s’adapter, de tester des nouvelles façons de faire et d’apprendre c’est aussi ce qui est passionnant » explique Alix Prouhet, Social media manager à The Coca-Cola Company, qui travaille en direct avec une équipe de neuf personnes réunies au sein d’un service innovant appelé « Consumer Interaction Center (CIC). Tous les canaux et toutes les plateformes sont investis, de Facebook à YouTube, en passant par Snapchat mais aussi Instagram, Twitter, LinkedIn et peut-être d’autres plateformes très prochainement. « Il n’y a pas de règles prédéfinies. Les choses évoluent très vite. Nous travaillons justement avec cette équipe pour être très réactifs, aller le plus vite possible dans la gestion des contacts, et ne pas restreindre nos activations sur telle ou telle plateforme mais toujours envisager la nouveauté en fonction des usages de nos cibles », détaille Alix Prouhet. « Il n’y a pas eu de révolution en terme de stratégies », tranche quant à lui Julien Marcaut, vice-président de la communication digitale d’Engie. « On parle beaucoup de stratégies changeantes en 2018, mais j’ai l’impression que ça a toujours été en évolution constante, d’où l’importance d’avoir des KPI qui évoluent tout le temps. On est toujours en train de courir après le train, donc il faut avoir des metrics qui évoluent », poursuit-il.

« On est toujours dans une logique de test & learn. Il faut suivre les évolutions et être agile : les plateformes sociales deviennent des plateformes d’influence, ce qui est gratuit devient payant, les modes de consommation changent … C’est important de ne pas avoir de règles, il faut constamment tester. » Julien Marcaut (Engie)

Dans cette démarche d’itération constante, la problématique principale réside dans la capacité à mesurer l’efficacité de ses actions. Si les plateformes fournissent des données pas toujours complètes ni lisibles, les instituts d’études restent des outils assez efficaces pour mesurer l’impact d’une campagne et la valoriser auprès de la direction.