Dark Social : Quelles opportunités pour les marques dans des usages de plus en plus privés ?

Par Social Media Club
Publié le 28/04/2017 à 17:17 | http://socialmediaclub.fr

Par Brice Andlauer

Le nombre de partages de contenus dans des conversations privées a explosé ces dernières années, au détriment des interactions publiques sur les réseaux sociaux. Ces nouveaux usages présentent un grand nombre d’opportunités mais aussi un risque de réputation difficilement contrôlable par les annonceurs. Comment les annonceurs adaptent leurs stratégies Social Media au Dark Social ? Comment mesurer ces interactions privées ? Et quelles sont les futures tendances du Dark Social ?

Pour en discuter, nous avons invité chez SoLocal : Marie Dollé (Kantar Media), Anne-Sophie Maneau (VINCI), Julien Braun (RadiumOne) et Raphaël Labbé (Wiztopic), . Une session animée par Daniel Lemin (SoLocal), Pierre-Olivier Cazenave et Nicholas Vieuxloup (Social Media Club).

La proportion de partage de contenus via des systèmes de communication privée est devenue suffisamment importante pour que les marques et les médias réfléchissent à la manière d’adresser ces audiences de façon plus ou moins directe. Si le terme dark social s’impose désormais autant dans les médias que les marques, il correspond finalement à des usages, des stratégies et des contraintes très complexes et divers.

Le terme dark social est récent, mais il désigne en fait une réalité très ancienne sur le web. Apparu pour la première fois en 2012 sur The Atlantic[1] pour décrire le trafic généré par un article en dehors des données de partage public, le dark social désigne finalement tout ce qui est partagé de façon privée. Whatsapp, Facebook Messenger, Skype, WeChat, Line, mais aussi les groupes privés sur Facebook ou tout simplement les emails et les SMS. Tous les échanges de contenus qui ne sont pas totalement publics entrent a priori dans le (très large) périmètre du dark social.

« Le dark social est un indicateur très fort d’intention d’achat ou de connexion sociale. Les marques sont obligées d’en tenir compte. » Julien Braun (RadiumOne)

On peut donc remonter le dark social aussi loin qu’à l’apparition du mail, sauf qu’aujourd’hui il occupe une part suffisamment importante des échanges pour que les marques et les médias s’y intéressent de très près.