Instituts d’études et Social data : Quel niveau d’intégration ?

Par Social Media Club
Publié le 11/01/2019 à 17:31 | http://socialmediaclub.fr
 

Par Elise Koutnouyan

Ce que nous retenons de ces échanges :

  • Intégration : l’acculturation interne et externe à la donnée sociale est un processus long et coûteux.
  • Apport : par son manque de représentativité, la social data se travaille majoritairement en complément des autres données « classiques ».
  • Perception : la donnée sociale réinvente les rapports entre instituts et clients.

Pour cette discussion organisée chez mind, nous avons invité Philippe Le Magueresse, directeur général adjoint d’Opinion Way, Olivier Hennebelle, Directeur IT & New Data chez BVA, Joffrey Mick, consultant social media analytics chez Kantar et Charles Goyheneche, data analyst chez SORGEM ADVANCE. La discussion était animée par Anna Oualid, directrice social media research chez Opinion Way, Rémi Douine, fondateur et CEO de The Metrics Factory et Paul Roy, chef de projet éditorial du Social Media Club France.

Historiquement, les agences de communication ont été les premières à se préoccuper de la donnée sociale et à l’intégrer dans leurs retours clients. Cette donnée était et est toujours utilisée comme outil de gestion de crises et pour le suivi de l’empreinte numérique des marques / institutions. Au fil du temps, la mesure de la social data s’est professionnalisée avec le développement de process et de KPI. De leur côté, les instituts d’études ont mis plus de temps à aller vers la donnée sociale, mais nombreux sont ceux qui l’ont aujourd’hui intégrée. À l’heure où Ipsos vient de racheter Synthesio, start-up spécialisée dans le social listening, plusieurs questions émergent sur la façon dont les instituts d’études traitent de la social data : se suffit-elle à elle-même ? Comment hybrider cette donnée ? Quelle est leur utilité par rapport aux autres types de données « classiques » : analytics, déclaratifs, CRM…

La social data, une matière mouvante

Pour les instituts d’études historiques, l’intégration de la social data a été un processus long. Le point de départ a souvent été la demande du marché. Chez OpinionWay, l’arrivée de la social data a coïncidé, en 2013, avec une réflexion plus globale sur la nécessité d’ouvrir le champ des données traitées, hors du cœur historique de métier : les données déclaratives. « On a commencé la donnée sociale parce qu’on avait un certain nombre de demandes : le marché démarrait » se rappelle Philippe Le Magueresse, directeur général adjoint d’Opinion Way. Du côté de BVA, l’intégration de la social data est arrivée d’une part de la demande entrante de clients concernant leur image sur les réseaux sociaux, et d’autre part de l’initiative Pop2017, lors de la présidentielle, qui consistait à détecter les signaux faibles sur des thèmes de campagne.

Mais si la social data est devenue incontournable depuis plusieurs années, son exploitation dans le cadre d’études reste délicate. « Notre ADN est la preuve scientifique, dans une logique de représentativité. Or, avec la social data, on s’est retrouvé avec une matière très mouvante. C’est pour cette raison qu’on reste encore mal à l’aise et que nous sommes rarement à l’initiative. Ce n’est pas le même univers », explique Olivier Hennebelle, Directeur IT & New Data chez BVA.