5 secrets pour booster l’engagement des nouveaux abonnés

Actualités Marketing

L’email a beau être parfois considéré comme obsolète, il a regagné ses lettres de noblesse ces dernières années grâce à la personnalisation des contenus marketing à travers l’analyse des données. Celle-ci est étroitement liée à l’engagement des abonnés. En effet, les fournisseurs de messagerie analysent l’engagement des destinataires pour déterminer l’arrivée dans la boîte de réception. Oracle Marketing Cloud nous confie donc quelques pratiques clés pour initier ou maintenir l’engagement avec les abonnés !

1. Définir les critères de l’engagement

Les entreprises ont parfois leur propre conception d’un client actif ou inactif en fonction de ses visites du site web ou de son historique d’achat, celle-ci diffère des critères des fournisseurs de messagerie qui favorisent l’arrivée ou non d’un message. Du point de vue de la délivrabilité des emails et donc de la capacité d’une campagne à parvenir à ses destinataires, les clics sont le seul indicateur valable de l’activité d’un destinataire.

Sont retrouvées parmi les actions des destinataires contribuant à la délivrabilité : cliquer sur un lien, autoriser les images, ouvrir le message ou encore l’ajout de l’adresse au carnet d’adresse. C’est par ces indications que les fournisseurs de messagerie veilleront à acheminer l’email vers la boîte de réception et non vers les spams (courriers indésirables). Cette dernière destination est souvent due aux signalements de spams, aux suppressions instantanées des messages ou à leur déplacement vers la corbeille.

2. Maintenir l’intérêt des clients avec un cycle d’achat prolongé

Il est certain que l’intervalle entre les achats peut être relativement long. C’est pourquoi, il est recommandé de surveiller les abonnés afin de s’assurer que les adresses sont toujours actives. En effet, si l’engagement des abonnés n’est pas surveillé, la liste des contacts peut devenir obsolète et contenir des adresses de personnes désintéressées au risque d’orienter les envois vers les courriers indésirables.

Les marketeurs sont ainsi obligés de trouver l’équilibre entre une stratégie d’envoi pour maintenir l’intérêt sans pour autant spammer les destinataires et supprimer les abonnés lorsque les indicateurs montrent un engagement nul. Certains pourraient dire que c’est un jeu d’équilibriste à faire pour les marketeurs mais ayant possession de tous les indicateurs possibles (du fournisseurs de messagerie, de leur site, etc), ce n’est pas compliqué !

3. Envoyer le bon message au bon moment

Le calendrier est réellement crucial pour déterminer la nature du message à envoyer. Pensez à un consommateur venant d’effectuer tout juste d’effectuer un achat, il est peu probable qu’il en réalise un autre dans la foulée. C’est la raison pour laquelle mieux vaut éviter de lui envoyer un nouveau message promotionnel à ce moment-là. Il est par-contre tout à fait possible que les marketeurs envoient un email au client lui rappelant les avantages offerts par le produit.

Parmi les différents types de message nous comptons : les messages de satisfaction client, les messages éducatifs ou sur les valeurs de la marque.

4. Gérer l’inactivité des abonnés

Il arrive qu’un grand nombre d’abonnés ne clique pas ni n’ouvre les envois, réduisant de manière considérable l’indicateur d’engagement. Ce manque d’activité peut entraîner un filtrage des emails de la marque par les fournisseurs de messagerie, même ceux destinés aux abonnés engagés. Il faut savoir que les fournisseurs tolèrent encore moins l’inactivité pour les expéditeurs de gros volumes. Dans la plupart des cas, une activité au cours des 12 derniers mois est tolérable. Les experts conseillent néanmoins, pour des envois pertinents, de regrouper les abonnés en 4 segments correspondant à leur degré d’activité :

  • Les plus actifs : ils ont ouvert un email ou cliqué au cours des 3 derniers mois
  • En cours d’expiration : ils ont ouvert un email ou cliqué au cours des 3 à 6 derniers mois
  • Expirés : ils n’ont pas ouvert d’email ou cliqué ou cours des 6 derniers mois
  • Inactifs : ils n’ont pas ouvert d’email ou cliqué au cours des 12 derniers mois.

Il est enfin conseillé de ralentir la fréquence à laquelle les messages sont envoyés aux abonnés inactifs. C’est la solution préconisée par de nombreux professionnels afin de stimuler l’engagement, tel qu’il est perçu par les fournisseurs tout en offrant la possibilité aux abonnés de se manifester à nouveau.

5. Elaborer un plan de réengagement

Le succès d’un programme de réengagement dépend donc des ouvertures et des clics. Il est certain que si les abonnés ne répondent pas aux messages destinés à les réengager, la marque devra à un moment ou à un autre les retirer de la liste afin d’éviter la case courrier indésirable et dans le but de préserver sa réputation. Le but reste néanmoins de stimuler à nouveau l’intérêt des abonnés.

Certains professionnels du marketing sont momentanément sauvés par la mise en oeuvre d’une campagne de renouvellement de permission. Ces emails demandent à un abonné de confirmer, d’ici une certaine date, son choix de recevoir des messages ou d’être retiré de la liste de contacts. Du point de vue de la délivrabilité, les campagnes de renouvellement de permission sont nécessaire lorsqu’un volume important (80-90% ou plus) de messages provenant d’un expéditeur atterrit dans le dossier spam de tous les fournisseurs sur une période prolongée (plus d’une à 2 semaines), et que l’inactivité ou les pièges à spam en sont la cause.

Ensuite, il est nécessaire d’élaborer une stratégie de réengagement modifiant la fréquence des emails et leur contenu, le but étant d’éviter que les abonnés ne deviennent inactifs. Enfin, il faut établir des règles pour éliminer les contacts inactifs des listes de diffusion et envisager un déclenchement automatique de campagne de renouvellement de permission, afin de donner aux abonnés perdus une dernière chance de rester avec la marque.

Il est important de savoir que plus les professionnels du marketing font preuve de sophistication dans la personnalisation, plus les emails deviennent pertinents, ce qui entraîne plus d’engagement et donc un placement plus fréquent dans la boîte de réception et ainsi éviter le piège à spam.

Concernant Oracle Marketing Cloud

Les professionnels du marketing moderne choisissent Oracle Marketing Cloud pur bâtir une culture axée sur le client, créer et gérer des clients modèles et augmenter leur chiffre d’affaires. Ils transforment le marketing en utilisant des technologies et un savoir-faire primés pour véritablement connaître le client, interagir avec lui sur plusieurs canaux et rendre des comptes en s’appuyant sur les données. Des informations intégrées issues d’un marketing multicanal, de contenu et social, associées à la gestion de données et à des dizaines d’applications AppCloud permettent à ces entreprises de cibler, d’interagir, de convertir, d’analyser et d’utiliser la technologie marketing pour proposer au client une meilleure expérience.

Passionnée par le marketing, la lecture et l'écriture font partie de mon quotidien. Je suis rédactrice sur Actu-Marketing.fr et m'occupe également des réseaux sociaux.

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