[Etude] Comparaison de navigation entre des sites de luxe et des e-commerces

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ContentSquare a réalisé une étude inédite sur la perception et le ressenti des utilisateurs face aux expériences conçues par les marques en comparant deux panels, le e-commerce et le  luxe. Cela permet de savoir, à l’heure du tout-mobile, quels sont les enseignements à en tirer pour une meilleure navigation sur les sites.

L’étude de ContentSquare

Cette étude a été réalisée en comparant deux panels, un de e-commerce et un de luxe. Entre novembre 2016 et février 2017, plus de 125 millions de sessions de navigation ont été passées au crible sur 24 sites e-commerce et luxe, 6 secteurs dans 6 pays.

La révolution de l’UX est en marche dans une ère mobile

Cette étude de ContentSquare débute par la question “qui d’entre nous se rendrait une seconde fois sur un site suite à une mauvaise expérience de navigation ?”. Il faut dire qu’à l’heure où les interfaces web, mobile et autres applications se font les représentantes de la marque, les utilisateurs attendent beaucoup plus que de passer commande ou encore faire appel à un service.

Bien que certaines marques fassent figure d’avant-gardistes dans cette toute nouvelle ère de l’expérience, d’autres maisons de luxe hésitent encore à intégrer les nouvelles attentes des clients liées à la révolution mobile et aux nouvelles habitudes d’achat. Concernant le trafic, l’étude met en avant :

  • pour la première fois, près de la moitié du panel est constitué de mobinautes ;
  • plus de 2/3 du panel luxe navigue aujourd’hui sur mobile.

Il est aussi remarquable que la recherche d’informations, de comparaison ou encore de consultations d’avis, que la visite change au gré des moments, des humeurs, des besoins et des envies. Dans cette déclinaison infinie de motivations, l’interface est désormais la garante de la satisfaction, celle qui crée le déclic en réalité, inspire et motive l’engagement des utilisateurs.

Les interfaces e-commerce sont uniformes et un peu plus innovantes chez les acteurs du luxe

Près de 80% des sites e-commerce proposent une interface similaire à leurs utilisateurs quand les 20% du panel utilisent un template plus innovant, avec un menu central par exemple, qui enregistre 2/3 des clics.

Concernant le luxe, des investissements conséquents ont été réalisés pour construire des univers alliant des éléments de branding inspirationnels et e-commerce, le tout dans le but de proposer des expériences uniques aux utilisateurs des sites, principalement sur mobile. Plusieurs tendances ont été révélées face à cette combinaison dans le comportement des utilisateurs.

Les pages listes sont particulièrement plébiscitées sur mobile contrairement aux pages inspirationnelles, démontrant moins un manque d’intérêt des utilisateurs qu’une bonne connaissance de la marque. A la recherche d’efficacité, l’utilisateur est bien souvent loin de l’image que la marque se fait de lui.

Sur les sites de luxe, 1% des visiteurs présentent le comportement idéal

Pour engager le mobinaute pressé et amateur de contenus, la compréhension fine des attentes permet de lever les idées reçues.

1ère idée reçue : les visiteurs y réfléchissent à deux fois avant d’acheter

Il est vrai que les taux de conversion sont 2 à trois fois plus bas dans l’univers du luxe que dans le monde du e-commerce. Cependant, lors de la première visite, un utilisateur naviguant sur un site de luxe a plus de chances de convertir que celui du e-commerce.

2ème idée reçue : seuls les contenus traduisent l’univers de la marque

A première vue, les contenus inspirationnels sont peu consultés. Sur mobile, l’internaute peut se sentir ralenti dans son expérience de navigation en consommant des pages au temps de chargement plus long.

C’est pourquoi les pages listes répondent mieux aux attentes des mobinautes en alliant contenus de marque et efficacité de navigation.

Offrir des expériences uniques à l’heure du tout-mobile est un défi audacieux

A travers cette étude, ContentSquare s’attache à mieux faire comprendre les barrières qui limitent la prospection, la conversion et la fidélisation afin de proposer les meilleures mesures correctives, avancer vers la démocratisation de la donnée et mobiliser tous les acteurs de conception à l’animation d’un site.

Retrouvez l’étude complète qu’a mené ContentSquare sur  L’UX dans tous ses états .

Un voeu cher à Jonathan Cherki, fondateur et CEO de ContentSquare : “A l’avenir, il ne suffira pas de copier certaines pratiques qu’on associe à la réussite insolente d’un Amazon. Les acteurs en ligne de demain créeront leur propre expérience, reflet à la fois des valeurs de leur marque, d’une cohérence avec l’expérience physique, des attentes du moment d’un utilisateur et des parcours toujours plus mêlés offline et online”.

Concernant ContentSquare

C’est une plateforme d’analyse et d’optimisation de l’expérience utilisateur (UX) à destination des entreprises qui souhaitent comprendre comment et de quelle manière les utilisateurs interagissent avec leurs sites web et mobile ainsi que les applications. La solution capture tous les comportements des visiteurs (mouvements de souris et touch) afin de mesurer la qualité de leur expérience, d’accroître leur engagement et de maximiser les taux de conversion.

Au-delà de comprendre pourquoi l’utilisateur achète ou quitte le site en cours de route, les équipes sont en mesure de prendre des décisions orientées par la donnée pour optimiser les parcours utilisateurs grâce à une plateforme conçue pour être utilisée sans compétences techniques et dotée d’un outil de recommandations automatiques faisant appel à l’intelligence artificielle. Fondé en 2012, ContentSquare compte plusieurs centaines de clients à travers le monde tels que Accor, Best Western, Kering, L’Occitane, L’Oréal, Modani, Unilever, etc. ContentSquare possède des bureaux à Paris, Londres et New-York.

Passionnée par le marketing, la lecture et l'écriture font partie de mon quotidien. Je suis rédactrice sur Actu-Marketing.fr et m'occupe également des réseaux sociaux.

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