[Etude] Les marques de mode sur les réseaux sociaux en France

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Le secteur de la mode et de l’habillement est un des plus dynamiques sur les médias sociaux avec l’univers de la beauté en Earned media. Les conversations spontanées délivrent des insights consommateurs précieux sur les goûts, les habitudes et le parcours d’achat. Une étude a été menée par Digimind à ce sujet alors découvrez ce qu’elle nous enseigne !

Le Earned media

Sur 11 marques étudiées, c’est Kiabi qui génère le plus de conversations spontanées (38% de parts de voix) devant Etam (18%) et Camaïeu (10%).

En earned media, Instagram constitue le canal phare : il concentre plus de 43% des conversations pour les marques françaises et 58% pour les marques internationales étudiées. Mais en terme d’audience et donc de nombre de consommateurs potentiellement touchés par les messages et les conversations autour des marques, c’est Facebook qui se positionne très nettement à la première place avec 65% de part d’audience.

La mode (collection, look du jour), taille (avec un focus sur les grandes tailles) et les prix (comparaisons, soldes, bons plans) sont les 3 sujets de conversations les plus fréquentes sur les médias sociaux. Côté articles, on parle avant tout de pantalons et jeans (à 27%) devant les robes. Bien sûr, ce classement varie tout au long de l’année en fonction des saisons.

Le parcours d’achat et l’expérience des consommateurs de mode sont très commentés sur les réseaux sociaux : c’est l’expérience in-store qui domine avec plus de 46% des conversations autour de la boutique (agencement, rayons, choix), de l’accueil (vendeurs) et des conseils. Par ailleurs, 66% des messages du parcours client évoquent l’adhésion au produit et donc la satisfaction après achat.

Et précisément, les sentiments positifs représentent plus de 70% des sentiments exprimés : les émotions postées par les consommateurs sur les réseaux sociaux concernent avant tout des applications portant sur le produit et valorisant le produit en soi.

Des socionautes habitués des réseaux pour interpeller les marques : sur 11 800 messages collectés sur les enseignes françaises étudiées, 13% mentionnent le compte de la marque – de type @etam_france – (on se situe ici dans la moyenne, tout secteur confondu) et 43% le hashtag de la marque – de type #camaieu (c’est supérieur à la moyenne des secteurs, cela est dû à la forte utilisation d’Instagram pour lequel ke hashtag est une pratique très répandue).

Sur l’univers mode, la population des influenceurs est très complète puisque dans notre panel de marques étudiées, on remarque 5 types d’influenceuses : célébrités, macro-influenceuses, micro-influenceuses, ambassadrices de marque et consommatrices ambassadrices. Une granularité que l’on ne retrouve pas dans tous les secteurs.

Le Owned media

En owned media, les interactions générées par les comptes des marques sont très volumineuses. Ainsi sur la période étudiée, des marques comme Uniqlo ou Kiabi ont généré chacune plus de 1,7 millions d’interactions sur YouTube, Twitter, Instagram et Facebook.

C’est Kiabi qui via ses comptes sociaux génère le plus d’interactions cumulées au sein du panel : 1,69 million de vues, partages et likes. L’enseigne est suivie par Etam, Camaïeu et Gémo.

En terme d’interactions générées par une seul message (tweet, post, film) :

  • Kiabi remporte la palme sur YouTube avec 616 000 interactions avec une vidéo consacrée à ses 40 ans
  • Etam récolte plus de 18 700 interactions sur Instagram avec son post consacré à la fin du challenge et mettant en scène l’influenceuse Natamélie.

Pour leur stratégie de contenu, les marques privilégient la présentation de leurs produits avec la présentation de leurs collections (25%), les looks individuels-OOTD (16%), le newsjacking (14%) et les traditionnels jeux concours (11%).

Le canal Instagram est essentiel pour ces enseignes : il génère 72% des interactions totales pour Camaïeu, 96% pour C&A et 98% pour Zara !

Les marques ont tendance à mixer plusieurs dispositifs et types de contenu à l’instar de Etam qui, dans un post Instagram pour valoriser ses services de coaching et activités physiques, lance un jeu-concours s’appuyant sur une influenceuse.

Les recommandations de Digimind

Le contenu posté par les consommateurs de mode est très riche et permet de déceler des tendances, de cerner leurs habitudes de consommation et d’améliorer l’engagement. Aussi, il est important de :

  1. Développer l’écoute des réseaux sociaux : monitorer des canaux phares comme Instagram pour comprendre de nombreux segments d’audience : les influenceurs, les ambassadeurs potentiels et les simples consommateurs. Mettre en place aussi une écoute des consommateurs sur Twitter, principal canal de réclamation et de revendications pour l’univers des vêtements, contribue à renforcer le customer care.
  2. Analyser les messages par thématiques, parcours client et canaux pour mettre en place une stratégie différenciée par cible et sujets. La mise en place des filtres d’analyse par type de médias sociaux, articles et étapes du parcours client permet d’éviter d’être noyé dans la masse de messages postés dans l’univers de la mode et du prêt-à-porter.
  3. Identifier des leaders d’opinions adaptés à votre stratégie marketing et vos budgets en écoutant puis en sélectionnant des influenceurs ou ambassadeurs sur YouTube et Instagram notamment.
  4. Créer du contenu inspirationnel pour pour faciliter l’engagement : en valorisant l’authenticité via des ambassadeurs, ou en repartageant le contenu de leurs consommateurs (UGC), en répondant aux questions, en développant les hashtags pour identifier leurs produits, évènements, marques et influenceurs, les enseignes optimisent l’engagement des clients et donc leur visibilité auprès de plusieurs segments.
  5. Monitorer l’activité des concurrents sur le web et les médias sociaux afin de mieux comprendre leur stratégie, d’analyser leur contenu et réseau d’influence, de cerner de nouvelles tendances produits mais aussi de positionner la performance marketing de la marque avec des valeurs de référence.

A propos de Digimind

Fondée en 1998, Digimind est un leader des solutions logicielles de Social Media Intelligence et de veille stratégique. La technologie Digimind, dédiée aux marques et agences, transforme les données du web en business insights, permettant la construction et le pilotage des opérations marketing.

Basée à Paris, New-York, Singapour et Rabat, Digimind accompagne aujourd’hui plus de 600 clients dans le monde, tels que Linkedin; Sony, Mc Cann ou encore Lexus. Elle les aide à engager des démarches « insights-driven » et à accélerer leur transformation digitale.

Passionnée par le marketing, la lecture et l'écriture font partie de mon quotidien. Je suis rédactrice sur Actu-Marketing.fr et m'occupe également des réseaux sociaux.

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