L’incertitude, le secret marketing pour optimiser ses conversions et booster ses ventes

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Avez-vous déjà réalisé un achat compulsif, sans trop savoir ni pourquoi ni comment ? En théorie, nous croyons suivre des comportements économiques rationnels. Nous cherchons notamment à accumuler le plus d’informations possibles avant d’acquérir un bien ou un service. Paradoxalement, nous sommes extrêmement sensibles à l’effet de motivation par l’incertitude. Il s’agit d’un système de récompenses ou de gains dans lequel on introduit un degré d’incertitude pour augmenter l’engagement des individus dans le processus de conversion.

Surpris? Je vais vous expliquer dans quel mesure ce biais psychologique infléchit notre comportement et quelles en sont les applications marketing et e-commerce concrètes.

N’hésitez pas à cliquer sur les images pour en avoir un meilleur aperçu… Bonne lecture!

Comprendre le phénomène de motivation par l’incertitude

Habituellement, les individus ressentent une aversion prononcée vis-à-vis du risque et de l’ambiguïté (comme le démontre la très bonne étude du prix Nobel d’économie Daniel Kahneman en 1979).  Pourtant, une étude effectuée en 2014 (par Alice Moon et Lief Nelson) contredit cette analyse en démontrant la stimulation puissante vers l’achat provoquée par un système de récompenses incertaines. C’est l’effet de motivation par l’incertitude.

En 2014, une expérience étonnante mais très éclairante sur le phénomène a eu lieu. On demandait à une série d’individus semblables de boire une grande quantité d’eau en 2 minutes. Les cobayes étaient divisés en deux groupes : le groupe A était informé qu’il recevrait 2 dollars en échange de l’expérience, le groupe B était informé qu’il recevrait soit 1 soit 2 dollars. Résultat ? 70% des individus du groupe B ont réalisé la tâche demandée contre seulement 43% des individus du groupe B.

Comment interpréter cette observation ? Les chercheurs ont démontré que le système de récompenses variables rend l’expérience d’achat plus excitante pour le client-type. Cela permet d’augmenter l’engouement, l’investissement et l’engagement dans le processus de conversion. L’explication réside dans le fait que le client potentiel se concentre d’abord sur le processus (qui lui importe et le stimule) plutôt que sur le résultat (qui se trouve être plus incertain).

Appliquer concrètement ce biais cognitif dans le domaine du marketing et du e-commerce

L’effet de motivation par l’incertitude a de nombreuses applications concrètes en marketing. Elle suggère notamment de proposer des offres à récompenses variables afin de produire une bonne stratégie d’incitation et de fidélisation de sa clientèle. En ligne, pour le e-commerce, les utilisateurs peuvent être plus stimulés à réaliser une action donnée si elle entraîne une récompense variable. Il peut s’agir d’un achat direct mais dans le cadre d’une stratégie globale, les possibilités sont multiples : cliquer, laisser ses coordonnées, partager un contenu. La perspective d’une récompense incertaine est entraînante. Elle l’est encore davantage si l’individu pense pouvoir gagner un privilège, s’il se croit capable de sortir par le haut, gagnant un bénéfice sur le dos de ce risque pris auparavant.

Découvrez les succès des entreprises ayant tiré profit de cet avantage

Les preuves scientifiques de sa véracité et les preuves commerciales de son succès ont déjà poussé un très grand nombre d’entreprises à utiliser concrètement la motivation par l’incertitude pour booster leurs ventes. Vous les connaissez sans doute, elles s’appellent Airbnb, Booking.com ou encore SNCF.

  1. Poussant la logique d’optimisation à son maximum, l’entreprise Eurostar, responsable de la liaison ferroviaire entre Paris et Londres, a récemment lancé une filiale, Eurostar Snap. Son business model repose entièrement sur ce biais psychologique. Le principe est simple : vous êtes flexibles sur horaires ? Choisissez simplement un jour et si vous préférez partir le matin ou l’après-midi.

  1. Eurostar Snap vous communique vos heures de départ et d’arrivée 48 heures avant le départ. Avantage : vous payez un prix extrêmement faible. Inconvénient : les trains à heures creuses sont privilégiés. Par conséquent, vous risquez de devoir partir par le premier train de 5h43 et de couper votre week-end parce que votre train de retour sera dimanche à 13h.

  1. L’effet de motivation par l’incertitude marche dans sa pleine mesure à travers l’exemple d’Eurostar Snap. En l’occurrence, l’incertitude réside dans les horaires de départ et d’arrivée. Pourtant le mécanisme reste le même : la perspective d’une récompense inespérée par les canaux habituels (un billet en heure de pointe le vendredi soir) pousse les individus à acheter le billet. En pratique, les utilisateurs d’Eurostar Snap récupèrent bien souvent des horaires délaissés. Mais ils reviendront, car ils sont guidés par l’espoir de la meilleure récompense.
  1. Encore mieux, Eurostar Snap fait l’effet d’un tremplin vers la plateforme classique d’Eurostar. Même si l’utilisateur ne trouve pas la bonne date ou est finalement rebuté à l’idée d’un horaire variable, il aura déjà effectué la première étape de conversion. Il peut donc être poussé à se rabattre sur un billet au tarif habituel.

L’effet de motivation par l’incertitude  se vérifie aussi bien scientifiquement que commercialement. Plus généralement, les biais cognitifs sont des atouts marketing de poids quand ils sont employés avec justesse. Chez Convertize, nous avons bien compris l’enjeu du neuromarketing, de l’optimisation et de la personnalisation. Nous avons développé plus de 250 tactiques de persuasion marketing afin de booster les conversions et bien entendu les ventes des sites d’e-commerce. Pour rendre votre site plus performant en seulement quelques clics, vous pouvez découvrir l’outil Convertize. En attendant, pour en apprendre plus sur la révolution du neuromarketing dans nos pratiques commerciales, je vous invite à parcourir notre blog spécialisé convertize.blog.

Philippe, CEO @Convertize. Installé à Londres depuis 10 ans, je suis passionné par la neuroscience, les biais cognitifs et leur impact sur le marketing digital. Pour développer un business sain et garder un recul nécessaire, j'aime voyager, faire de la plongée ou encore dévaler les pistes enneigés en snowboard.

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