Amazon déploie la fonctionnalité Help Me Decide, accessible via application et navigateur mobile, qui utilise des modèles de langage et les services AWS (Bedrock, SageMaker, OpenSearch) pour analyser l'historique d'achat et proposer en un clic une recommandation principale, une option « upgrade » et une option « budget », avec explications personnalisées. Basée sur le big data et déployée aux États‑Unis, elle complète des outils comme Rufus et les guides d'achat IA, contribuant à une hausse des conversions et des ventes. Si l'IA promet de réduire la « paralysie du choix », elle soulève des interrogations sur la neutralité des recommandations, les placements payants et le risque de délégation de la décision au profit de l'entreprise.
Le géant américain de l'e-commerce franchit une nouvelle étape dans l'intégration de l'IA. Accessible via une application et un navigateur mobile, la fonctionnalité “Help Me Decide” s'engage à transformer l'expérience d'achat en procédant à une sélection automatique des produits les mieux adaptés à chaque client. Cette innovation soulève toutefois des questions sur la neutralité des recommandations et l'influence réelle de l'IA sur nos décisions de consommation.
Une recommandation sur mesure en un seul clic
Help Me Decide apparaît automatiquement en haut de la page produit lorsqu'un utilisateur a consulté plusieurs articles similaires. En un seul clic, l'IA procède à l'analyse de l'historique de navigation et d'achat afin de formuler une recommandation sur mesure. Le système se distingue en proposant trois options distinctes.
De manière concrète, l'outil propose un produit principal, une alternative de haute gamme ainsi qu'une option à prix réduit. Chaque recommandation est accompagnée d'explications précises concernant les raisons pour lesquelles le produit répond aux besoins spécifiques de l'utilisateur. Par exemple, si vous êtes en quête d'une tente de camping après avoir examiné des sacs de couchage destinés à quatre personnes, l'intelligence artificielle vous suggérera une tente correspondant à vos critères.
Daniel Lloyd, vice-président de la personnalisation chez Amazon, affirme que l'objectif est de faire gagner du temps aux clients et de leur donner confiance dans leurs décisions d'achat. L'outil tire parti des technologies proposées par Amazon Web Services, en particulier Bedrock, SageMaker et OpenSearch.
Une technologie basée sur les big data
Help Me Decide emploie des modèles de langage de grande taille ainsi que des technologies basées sur le cloud afin d'analyser les comportements d'achat, les caractéristiques des produits et les retours des clients. L'IA propose ensuite une recommandation principale accompagnée d'alternatives « upgrade » et « budget ». Cette démarche s'inscrit dans le cadre d'une stratégie globale mise en œuvre par Amazon.
L'entreprise procède à un déploiement progressif de cette fonctionnalité. Help Me Decide est actuellement accessible à des millions d'utilisateurs aux États-Unis, avec une expansion prévue dans un avenir proche. L'accès s'effectue par le biais de l'application Amazon Shopping ou à travers la rubrique « Continuer mes achats » présente sur la page d'accueil.
Cette nouvelle fonctionnalité complète un arsenal déjà conséquent. L'année précédente, Amazon a procédé au lancement de son assistant d'IA, Rufus. Par la suite, en octobre 2024, l'entreprise a enrichi son offre en intégrant des guides d'achat alimentés par l'intelligence artificielle pour plus de 100 catégories. Cette année, Amazon a également introduit des résumés audio de produits ainsi que des avis pour enrichir l'expérience d'achat. L'écosystème se développe rapidement.
Des résultats commerciaux remarquables
Les résultats de Rufus, l'assistant d'achat d'Amazon, offrent une perspective sur le potentiel commercial de ces outils. D'après les déclarations du PDG Andy Jassy, 250 millions d'acheteurs ont eu recours à Rufus cette année, enregistrant ainsi une hausse de 140 % du nombre d'utilisateurs actifs mensuels. Les clients qui interagissent avec Rufus ont 60 % plus de chances de finaliser un achat, et l'assistant devrait générer plus de 10 milliards de dollars de ventes annuelles supplémentaires.
Ces données illustrent une adoption considérable. L'intégration de l'IA modifie de manière significative les comportements des consommateurs. Les outils tels que Help Me Decide tirent parti de ce succès afin d'approfondir davantage la personnalisation.
Une étude récente d'Adobe Analytics révèle que 2024 a marqué la première fois qu'une augmentation mesurable du trafic IA vers les sites de vente au détail américains a été observée avant les fêtes. L'entreprise anticipe que le trafic généré par l'IA vers les sites de vente au détail connaîtra une augmentation de 520 % d'ici 2025. La tendance apparaît comme étant irréversible.
La problématique délicate de la neutralité des recommandations
Derrière l'innovation se dissimulent des interrogations légitimes. Bien que Help Me Decide s'engage à faciliter le processus décisionnel, il n'existe aucune garantie quant à l'impartialité absolue du système. Les marques partenaires ainsi que les produits Amazon pourraient se voir accorder un traitement privilégié.
Cette fonctionnalité pourrait soulever des questions sur la manière dont l'IA d'Amazon décide quels produits mettre en avant. Par ailleurs, elle pourrait amener à s'interroger sur le fait que les placements payants, les partenariats de marques ou ses propres gammes de vente au détail influencent ces choix « optimaux » générés par l'IA. La transparence reste un enjeu crucial.
Le spectre d'Alexa+ s'étend sur cette innovation. L'assistant vocal a déjà fait l'objet de critiques en raison de l'inclusion d'incitations commerciales au sein de ses réponses. Amazon exprime néanmoins son intention de maintenir la transparence du système. La société s'engage à proposer des recommandations diversifiées, adaptées à une pluralité de budgets.
Une expérience d'achat en pleine transformation
Sky Canaves, analyste principal du commerce de détail chez eMarketer, souligne qu'Amazon a créé une situation où les acheteurs sont submergés par des annonces sponsorisées qui ne correspondent pas nécessairement à ce qu'ils recherchent. Au lieu de recevoir un message indiquant « aucun résultat », ils sont exposés à des publicités de vendeurs ayant investi dans ces mots-clés, précise-t-elle. Help Me Decide s'inscrit dans le cadre des initiatives visant à optimiser cette expérience.
L'outil a pour objectif de diminuer la « paralysie du choix ». Confrontés à une multitude de produits analogues, les consommateurs éprouvent fréquemment des difficultés à prendre une décision. L'IA se positionne alors comme guide destiné à faciliter la navigation. Cependant, cette assistance engendre un coût : la délégation de la décision finale à un algorithme.
L'initiative d'Amazon s'inscrit dans une compétition plus vaste entre les éminents détaillants, les géants de la technologie et les acteurs du secteur des paiements, visant à transformer l'IA d'un simple outil de recherche en un véritable assistant d'achat. Walmart établit une collaboration avec OpenAI, tandis que Google intègre l'intelligence artificielle dans ses recherches liées au commerce. Il est manifeste que l'avenir du commerce est indissociablement lié à l'IA.
Vers un commerce entièrement piloté par l'IA
Help Me Decide constitue seulement une étape dans le cadre d'une vision plus ambitieuse. Amazon aspire à métamorphoser la recherche de produits en une expérience à la fois fluide et prédictive. L'entreprise déploie une multitude d'outils afin d'atteindre cet objectif : Rufus pour les interrogations, Lens Live pour la recherche visuelle, et désormais Help Me Decide pour la prise de décision finale.
Cette stratégie pourrait contribuer à une augmentation des ventes. Elle redéfinit également la relation qui unit le consommateur à la plateforme. L'IA ne se contente plus de suggérer, elle choisit. La frontière entre aide et manipulation devient plus floue.
Le débat se profile de manière progressive : peut-on accorder sa confiance aux décisions formulées par une IA ? L'algorithme opère-t-il véritablement dans le meilleur intérêt du consommateur ou de l'entreprise ? Ces questions fondamentales accompagneront inévitablement le développement du commerce prédictif. L'évolution technologique avance plus vite que la réflexion éthique, laissant les utilisateurs naviguer entre confort et vigilance.
