Comment la science peut aider le marketing à devenir plus efficace ?

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La science peut aider les commerçants et les marketeurs à être plus efficaces, même si cela peut sembler étrange de prime abord. Découvrez en quoi la perspicacité scientifique peut aller en aidant les stratégies globales de marketing à devenir plus rentables, que ce soit de la conception d’emballage ou de l’emailing.

Quel rapport entre la science et le marketing ?

Il n’est pas évident de trouver un lien entre les deux, bien que l’efficacité soit cruciale en marketing et que les marques fournissent des revenus importants à cette branche. L’un des premiers à avoir vu l’impact de la science sur une est marque est Phil Baden, en 2008. Il était alors le vice-président de T-mobile en Europe qui a vécu l’expérience de la science apportant un changement progressif si puissant de l’efficacité qui l’a fait changé de carrière. En effet, la science était derrière la relance du chiffre d’affaire de la marque. Celui-ci a augmenté de 49% et le nombre de vues sur YouTube a également grimpé. Le taux de désabonnement a, bien évidemment, diminué grâce à cette approche.

L’approche est en fait simple si nous utilisons la définition de l’Oxford English Dictionary de l’efficacité disant que « La mesure dans laquelle quelque chose est réussi à produire un résultat souhaité. » Clairement, la science peut apporter à la commercialisation, au marketing et ce propos semble plus intéressant avec cette définition.

Mais en marketing, les stratégies sont différentes selon le canal utilisé (emballage d’un produit ou mail par exemple), c’est ce que les clients voient réellement, du moins ressentent à l’aide de l’un de leurs cinq sens. Une autre partie leur reste invisible, même si c’est l’un des points clés en marketing: attirer l’attention, même inconsciemment, des consommateurs par des stimuli par exemple. C’est essentiel pour convaincre les clients de choisir une marque plutôt que celle d’un concurrent et la science a son rôle ici aussi.

Comment la science peut aider le marketing à être plus efficace ?

Hors de vue, hors de l’esprit

Bien évidemment, les clients ne lisent pas les documents de stratégie des marketeurs mais leurs buts est de déclencher l’impact souhaité. Cela peut sembler évident mais si quelque chose n’est pas perçu par les sens, il ne pénètre pas dans le cerveau et sa chance d’être efficace est donc nulle.

La perception est un point clé et le Prix Noblel du Professeur Daniel Kahneman n’a pas été le double système (le système 1 rapide, instinctif, et émotionnel ; le système 2 plus lent, partie logique du cerveau) mais que notre perception est délimitée par des stimuli. Il y parle de WYSIATI (ce que vous voyez est tout ce qu’il y a), de sorte que tout ce qui est hors de la vue est inutile.

La science dit clairement que la grande majorité de notre 120° de vision est périphérique et que cela est flou et perd la saturation des couleurs ; seule une infime partie de notre vision est au point et en couleurs. C’est important pour les marques car dans un magasin, le client surfe en ligne sur les étiquettes, les affiches, les imprimés si nombreux. La majorité passera dans les conditions floues de vision. Le mieux est de ne pas faire comme la marque Tropicana qui a totalement changé la conception de ses bouteilles, complètement raté car le test de vision périphérique est meilleur avec l’ancien design était perceptible par la vision périphérique alors que le nouveau échoue.

tropicana

Le meilleur moyen d’éviter cela est de tester avec moyen simple et puissant: juste en brouillant les images des nouveaux emballages voulus. Vous pouvez même utiliser PowerPoint et voir rapidement sur vos équipes le résultat obtenu. C’est facilement perceptible et si les gens ne perçoivent pas le produit, sur l’écran par exemple, rapidement et facilement, c’est un échec.

L’impact visuel

Un autre aperçu de la science en marketing est que les visages sont des aimants puissants d’attention, notamment en emailing. En effet, des visages seront plus regardés que des objets ou du texte. Des études ont pu remarquer que les taux de réponse étaient plus élevés quand des visages ne se trouvaient pas dans les mails.

Un exemple concret le montre parfaitement ci-dessous où l’original se trouve à droite des deux versions alors que le mail révisé se positionne à droite.

science-marketing-mail

L’appel à l’action est oublié par les lecteurs lors de la vue du visage et les couleurs ont beau correctement se démarquer, elles étaient oubliées dans l’original. Le second, revisité, a eu bien plus d’impact avec des taux de réponse qui ont augmenté de 31,8%.

Donner envie pour faire acheter

Les études du cerveau ont permis de savoir que pour décoder des données entrantes (choses vues, entendues, etc), un décodage est fait par le cerveau mais en se demandant métaphoriquement: qu’est-ce et que cela représente-t-il ? Pour y répondre, il y a accès à notre vaste réseau associatif de structures de mémoire qui se forme depuis de nombreuses années (l’enfance même). Pour le comprendre, voyez donc cette image et regardez quels ont été les réponses données:

glace-magnum

Suite à cela, des marques telle que Häagen-Dazs ont eu l’ingénieuse idée de faire une publicité attirant l’attention du fait de sa forme ressemblant fortement à Magnum car le but est bien de faire penser à cette dernière marque de glace si connue et reconnue.

magnum-haagendasz

Faire prendre la décision d’achat au cerveau avec « le système de récompense »

Même si nous supposons que notre activité cérébrale a été perçue et décodée correctement, ce n’est pas pour autant que les consommateurs vont choisir notre marque. Il faut encore comprendre la façon dont le cerveau prend une décision d’achat et ce que nous pouvons faire pour veiller à ce que notre marque soit choisie.

En 2007, une étude utilisant l’imagerie cérébrale de Knutson a montré que les images d’un produit ou de la marque augmentent l’activation du système de récompense. Celui-ci est connu pour être déclenché quand nous apprécions quelque chose, un peu comme si le cerveau disait « je veux ça ». C’est du désir basé sur la valeur que nous attendons du produit livré. Dans la mémoire, nous avons des expériences de la marque, de son utilité, par le traitement de sa publicité ou des gens l’utilisant.

Sur la base de cet apprentissage associatif, nous avons une valeur fournie par la marque. De ce fait, si cette valeur est élevée, le système de récompense montre un haut niveau d’activation. Par contre, le prix est associé à quelque chose de négatif, c’est une expérience douloureuse dans le cerveau. Mais pour éviter cette douleur au cerveau, il faut que le désir soit très important. Des études montrent que si le consommateur perçoit comme des « tâches à accomplir » donc au niveau fonctionnel et neuro-psychologique, c’est ce que le clients veut avoir, faire ou devenir. C’est toujours positif et l’expérience reste positive pour le cerveau humain.

En effet, si la sensation de plaisir est en adéquation avec le besoin, tout est en accord pour le cerveau humain. Pour cela, la confiance envers le commerçant est nécessaire pour que les processus mentaux tels que l’attention et la disponibilité mentale soient disponibles.

Les marques essaient de rappeler leur histoire aux consommateurs, cette stratégie peut être efficace si son utilisation est habile et que des avantages pertinents vont aussi motiver l’achat (atouts du produit par exemple).

La science peut donc réellement aider le marketing dans son efficacité aussi bien des emballages, des publicités, des stratégies e-commerce que dans les rayons des boutiques avec les affiches. Le but est toujours de pousser le consommateur à l’achat mais subtilement, sans l’effrayer et avec des mots justes lui rappelant des souvenirs (d’enfance parfois). Il est certain que la confiance est d’une nécessité absolue et sans elle il est impossible de vendre suffisamment.

Passionnée par le marketing, la lecture et l'écriture font partie de mon quotidien. Je suis rédactrice sur Actu-Marketing.fr et m'occupe également des réseaux sociaux.

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