Lors du Black Friday 2025, les renvois de ChatGPT vers les applications retail ont bondi de 28 %, révélant une mutation du shopping conversationnel où l'IA devient un canal d'acquisition déterminant. Malgré une part globale encore faible (0,82 % des sessions), Amazon et Walmart captent près de 70 % du trafic IA, accentuant la concentration du marché. Shopping Research d'OpenAI, alimenté par GPT‑5 mini, améliore les recommandations et booste les conversions, tandis qu'Adobe souligne des hausses massives de trafic et de taux d'achat. Les petits détaillants peuvent riposter via schema.org, contenus comparatifs et niches spécialisées, mais la course à l'intégration technique et à la visibilité auprès des grands modèles est devenue cruciale.
Le Black Friday 2025 marque un tournant dans l'e-commerce. Les renvois de ChatGPT vers les applications mobiles des retailers ont bondi de 28 % en un an, selon Apptopia. Cependant, cette croissance bénéficie principalement à Amazon et Walmart, qui s'approprient désormais 70 % du trafic engendré par l'IA. Une révolution qui redessine les règles du commerce en ligne.
Une progression spectaculaire mais encore modeste
Pendant le week-end du Black Friday 2025, les renvois de ChatGPT vers les applications mobiles des retailers ont augmenté de 28 % en un an. Les données, divulguées par la société d'analyse Apptopia, illustrent une transformation significative des comportements d'achat.
Néanmoins, la part demeure encore marginale. Seulement 0,82 % des sessions ChatGPT se terminent par l'ouverture d'une application retail pendant le Black Friday 2025, contre 0,64 % l'année précédente. La croissance revêt un caractère exponentiel, néanmoins le volume total demeure restreint.
Afin de définir un renvoi, Apptopia emploie une méthode rigoureuse. Une session est considérée comme validée lorsqu'une application de vente au détail est lancée dans les 30 secondes suivant le début d'une session ChatGPT. Cette méthode évalue l'intention d'achat immédiate des utilisateurs.
Amazon et Walmart écrasent la concurrence
Amazon détient désormais 54 % de l'ensemble des renvois ChatGPT, marquant une augmentation par rapport à 40,5 % en 2024. Cette domination s'explique par plusieurs facteurs : présence massive dans les données d'entraînement, intégrations techniques performantes et confiance des consommateurs.
Walmart effectue une avancée encore plus remarquable. La part de marché de Walmart a augmenté, passant de 2,7 % l'année précédente à 14,9 % cette année. Collectivement, ces deux géants détiennent près de 70 % du trafic engendré par l'IA.
L'utilisation de ChatGPT ne bénéficie pas autant aux petits détaillants qu'elle ne favorise les grandes entreprises de commerce électronique telles qu'Amazon et Walmart. L'effet selon lequel “les riches deviennent plus riches” se vérifie dans le cadre du shopping conversationnel.
Adobe confirme l'explosion du trafic IA
Les données fournies par Adobe Analytics viennent confirmer cette tendance. Le trafic IA vers les sites retail américains a augmenté de 805 % le Black Friday, et les visiteurs arrivés via un chatbot IA étaient 38 % plus susceptibles de finaliser un achat.
Les données relatives au Cyber Monday s'avèrent tout aussi remarquables. Le trafic IA vers les sites américains a bondi de 670 % pour le Cyber Monday, et de 760 % pour l'ensemble de la saison (du 1ᵉʳ novembre au 1ᵉʳ décembre). Cette croissance touche l'ensemble des chatbots IA.
Le taux de conversion accru des visiteurs provenant de l'IA constitue un véritable tournant. Les retailers doivent repenser leur stratégie d'acquisition pour intégrer ce nouveau canal.
OpenAI lance Shopping Research avant le Black Friday
OpenAI a mis en œuvre une nouvelle fonctionnalité à un moment particulièrement stratégique. OpenAI a introduit une fonctionnalité de recherche dédiée au shopping, laquelle examine les pages de produits, les avis ainsi que les prix en amont du Black Friday et du Cyber Monday. Cette mise à jour transforme ChatGPT en assistant shopping complet.
La fonctionnalité propose des analyses détaillées. Quand vous voulez de la profondeur – comparaisons, contraintes, compromis –, la recherche shopping prend quelques minutes pour donner une réponse plus détaillée et bien documentée. L'IA peut poser des questions de clarification et personnaliser ses recommandations.
Shopping Research est alimenté par une version de GPT-5 mini entraînée avec l'apprentissage par renforcement spécifiquement pour les tâches shopping, formée pour lire des sites fiables et synthétiser l'information. Cette spécialisation contribue à l'amélioration de la qualité des recommandations.
Des stratégies pour les retailers plus modestes
Les petits commerces ne sont pas voués à disparaître. Un certain nombre de leviers peuvent être mobilisés dès à présent. Tout d'abord, il convient d'optimiser le référencement des modèles de langage en utilisant des données structurées conformes à schema.org. Ensuite, créer des contenus comparatifs ultradétaillés que les IA aiment citer.
La spécialisation devient un atout majeur. Les IA commencent à fournir des réponses satisfaisantes aux demandes très spécifiques concernant des produits de niche. Un positionnement expert dans un domaine pointu peut compenser le manque de notoriété globale.
Les collaborations avec les plateformes d'IA constituent une opportunité significative. Target et Walmart ont tous deux révélé des partenariats avec ChatGPT et figurent parmi les premiers mastodontes du commerce de détail à convertir le chatbot d'IA en une plateforme de commerce en ligne. Il est devenu prioritaire d'investir dans ces intégrations.
L'aube d'une révolution commerciale
Les analystes anticipent une croissance massive. Gartner anticipe qu'à l'horizon 2028, 20 % des interactions entre les clients et les marques seront réalisées par le biais d'agents conversationnels. McKinsey évalue que l'IA pourrait engendrer une valeur de 310 milliards de dollars pour le secteur du commerce de détail d'ici l'année 2030.
La lutte pour l'obtention de visibilité débute à présent. Lorsqu'une personne sollicite des recommandations de cadeaux ou des indications sur l'endroit où acquérir un produit auprès de ChatGPT, elle ne procède pas à une navigation ni à une comparaison des prix. Le comportement évolue de manière significative par rapport à la recherche traditionnelle.
Les marques doivent agir rapidement. Amazon et Walmart exercent une domination sur le marché en raison de leur capacité à avoir préalablement résolu la problématique économique des interfaces de programmation applicative (API), en mettant en place des systèmes de vérification des stocks en temps réel ainsi que des flux de prix dynamiques. L'infrastructure technique se transforme en un atout concurrentiel essentiel. Les détaillants qui choisissent d'investir dès à présent dans leur visibilité auprès des grands modèles de langage bénéficieront d'un avantage décisif.
