Une enquête de Cision révèle que la communication évolue rapidement vers 2025, marquée par l'essor de l'intelligence artificielle générative et des employés devenant les principaux influenceurs des marques, surpassant les célébrités. Les priorités des professionnels incluent la production d'analyses (46 %) et la création de contenu (45 %), soulignant l'importance d'évaluer la performance. Bien que les obstacles à l'évaluation de l'impact diminuent, 27 % des répondants trouvent difficile de démontrer cet impact aux dirigeants. L'adoption de l'IAG est forte, avec 65 % des professionnels constatant son influence sur l'analyse des données. En communication, les médias sociaux demeurent prépondérants; Facebook reste le leader, suivi de près par Instagram et LinkedIn.
Une enquête réalisée par Cision auprès de 310 professionnels met en lumière les priorités émergentes de la communication à l'horizon 2025. L'intelligence artificielle générative modifie profondément les pratiques, tandis que les employés prennent la place des célébrités en tant que principaux influenceurs des marques. Les données et les analyses occupent une position prépondérante au sein des stratégies.
La production d'analyses et la création de contenu sont des priorités majeures
L'étude menée par Cision met en lumière un ordre de priorités reflétant l'évolution du secteur. La réalisation d'analyses et de rapports occupe la première place avec 46 % des répondants, suivie de près par la production de contenu (45 %). Cette hiérarchisation met en lumière l'importance grandissante attribuée à l'évaluation de la performance ainsi qu'à la production éditoriale.
La gestion des relations avec les médias et les influenceurs occupe conjointement la troisième position (37 %) avec l'écoute sociale, l'engagement ainsi que la gestion des canaux numériques. Enfin, la couverture médiatique clôture le classement avec 31 % des mentions, ce qui laisse entrevoir une démarche plus stratégique et moins exclusivement centrée sur la visibilité brute.
Les communicants gagnent en maturité pour évaluer l'impact
Une amélioration notable se profile quant aux obstacles auxquels sont confrontés les professionnels. Ils sont dorénavant moins nombreux à rencontrer des difficultés pour évaluer l'impact de leurs actions (44 % contre 49 % en 2024) ainsi que pour transformer les données en informations exploitables (43 % contre 48 % l'année précédente).
La seule réserve à signaler réside dans la complexité croissante de démontrer l'impact des relations publiques auprès de la direction générale, 27 % des répondants identifiant cette tâche comme un défi, contre 24 % en 2024. Cette évolution indique que, bien que les instruments de mesure se perfectionnent, la conversion de ces résultats en valeur commerciale demeure un enjeu.
Changement majeur : les employés remplacent les célébrités
Un changement fondamental s'effectue au sein de la hiérarchie des influenceurs. Pour la première fois, 52 % des professionnels de la communication considèrent les employés comme les principaux influenceurs, surpassant ainsi les consommateurs (51 %) et les dirigeants d'entreprise (40 %). Les journalistes et les influenceurs spécialisés atteignent une égalité avec un taux de 36 %.
La diminution est remarquable pour les célébrités, dont la proportion passe de 36 % en 2024 à seulement 24 % cette année. Cette inversion totale par rapport à la configuration d'il y a huit ans, lorsque les célébrités occupaient une position dominante tandis que les employés clôturaient le cortège, illustre une quête d'authenticité et de proximité au sein des stratégies d'influence.
L'intelligence artificielle générative s'inscrit dans les pratiques
L'adoption de l'IA générative se voit accélérée, 65 % des personnes interrogées considérant que ces outils renforcent de manière significative leurs aptitudes à analyser et traiter les données. Dans le cadre de leur stratégie globale, 23 % considèrent l'IAG comme « tout à fait » importante et 44 % comme « un peu », ne laissant ainsi que 9 % d'utilisateurs réticents.
L'appropriation des technologies s'étend davantage : 37 % des professionnels ont conçu au moins un outil d'intelligence artificielle propriétaire. Les applications se focalisent essentiellement sur l'amélioration du contenu (37 %), sa production externe (36 %) et interne (32 %), ainsi que sur la conception de pitchs médiatiques (32 %) et de contenus multimédias (31 %).
Les problèmes de communication liés à l'intelligence artificielle apparaissent
De manière paradoxale, l'intelligence artificielle engendre ses propres problématiques communicationnelles. La préoccupation majeure réside dans la complexité de transmettre aux parties prenantes les modifications engendrées par l'intelligence artificielle au sein de l'entreprise (32 % des répondants). Cette inquiétude excède même les appréhensions relatives à la suppression d'emplois (28 %) ainsi qu'à la réduction des budgets (26 %).
Afin d'encadrer cette révolution technologique, 63 % des entreprises ont instauré une politique d'utilisation éthique et efficiente de l'IA, tandis que seulement 30 % ne l'ont pas adoptée. Cette approche inspire confiance : 75 % des salariés manifestent une assurance quant à la capacité de leur entreprise à exploiter l'intelligence artificielle dans le domaine de la communication.
Facebook reste leader des réseaux sociaux
Au sein de l'écosystème numérique, les médias sociaux de la marque sont considérés comme les plus efficients pour influencer le comportement des consommateurs (53 %), surpassant ainsi le site web de la marque (48 %) ainsi que la publicité digitale (40 %). Le communiqué de presse, en tant que support traditionnel, clôt la liste avec une part limitée à seulement 14 %.
Facebook maintient sa position de leader avec 62 % des voix, talonné de près par Instagram (61 %) et LinkedIn (59 %). YouTube et TikTok, à égalité (42 %), devancent désormais X, qui ne recueille que 24 % des suffrages. Pour évaluer le succès, les professionnels accordent la priorité aux commentaires et aux partages (46 % chacun), reléguant ainsi le taux de conversion à la septième place (30 %).
