Une analyse poussée réalisée par Authoritas sur une base de 60 millions de mots-clés a révélé une pratique étonnante de Google : le regroupement des volumes de recherche dans des « buckets » ou tranches prédéfinies. Ce système complexe masque les variations réelles, posant des défis majeurs dans des secteurs comme la santé publique, l'économie ou encore la gestion de crises.
Des impacts bien au-delà du SEO
- Santé publique : Les recherches sur des symptômes de maladies peuvent apparaître stables, même en cas d'épidémie émergente, retardant des actions vitales.
- Planification économique : Les tendances de consommation et les prévisions d'emploi peuvent être biaisées, compliquant la prise de décisions stratégiques.
- Gestion de crise : En cas de catastrophe naturelle, des données agrégées ou retardées d'un mois deviennent inutiles pour une réponse rapide.
- Innovation et recherche : Les startups et les chercheurs risquent de passer à côté d'opportunités de marché ou de conclusions fiables.
Un système opaque : le fonctionnement des « buckets »
Contrairement à ce que l'on pourrait penser, les volumes de recherche affichés dans Google Ads Keyword Planner ne reflètent pas les variations réelles du comportement des utilisateurs. Authoritas a découvert que Google regroupe les volumes dans environ 60 tranches prédéfinies, rendant les changements difficiles à détecter.
Par exemple, un mot-clé affichant 1 000 recherches mensuelles ne montrera une hausse que si ce volume atteint 1 300 (+30 %) ou une baisse si ce chiffre descend à 880 (-18 %). Ces marges, qui varient selon les tranches de volume, deviennent encore plus significatives pour des mots-clés à fort trafic, au point de masquer complètement des tendances saisonnières.
L'impact selon les volumes de recherche
- Faible volume (10 – 100 recherches) : Les variations nécessaires pour changer de tranche sont énormes, jusqu'à 100 %.
- Volume moyen (100 – 10 000 recherches) : Bien que plus stable, il faut toujours des écarts substantiels pour observer un changement.
- Fort volume (>100 000 recherches) : Le système devient tellement rigide qu'il peut ignorer des changements significatifs ou des pics saisonniers.
Google Trends : une alternative limitée
Pour explorer les tendances, Google propose un outil gratuit : Google Trends. Cependant, celui-ci est loin d'être suffisant pour une analyse approfondie. Il présente des données relatives (échelle de 0 à 100) au lieu des volumes réels et impose des contraintes importantes :
- Comparaison limitée à 5 termes.
- Absence d'accès API.
- Échantillonnage imprécis pour les termes à faible volume.
Ces limitations font de Google Trends un outil complémentaire utile, mais incapable de remplacer des données précises sur les volumes de recherche.
Une lueur d'espoir : vers plus de transparence ?
En août 2024, le Département de la Justice américain a remporté une victoire contre Google, ouvrant la voie à une possible réforme. Les experts plaident pour un accès plus équitable et transparent aux données de recherche. Parmi les solutions envisagées :
- Des volumes de recherche réels et désagrégés.
- Une segmentation par appareil (ordinateur, mobile, tablette).
- Des données géographiques détaillées.
- Des tendances en temps réel.
Ces changements pourraient transformer l'analyse marketing et offrir des outils plus précis pour répondre aux enjeux critiques dans divers domaines.
Une nécessité de repenser les données
Cette enquête met en évidence un enjeu crucial : la manipulation des données par Google ne se limite pas à un simple problème technique. Elle touche directement des secteurs stratégiques, retardant parfois des décisions majeures. Une plus grande transparence ne bénéficierait pas seulement au marketing, mais contribuerait à améliorer la gestion des crises, l'innovation et la santé publique.
