D'ici 2025, l'essor de l'IA générative, du social commerce et des communautés de marque redessine les parcours d'achat, porté par la génération Z. Les jeunes privilégient les interfaces conversationnelles et les contenus visuels (Instagram, TikTok, vidéos créateurs), poussant le SEO vers le GEO et valorisant l'UGC comme source de vérité. La confiance repose avant tout sur les avis clients et preuves visuelles : l'absence d'avis décourage l'achat. TikTok Shop progresse globalement mais reste marginal en France. Les communautés renforcent fidélité et conversion (ex. Carrefour, Sephora). Face à un clivage générationnel, les marques doivent combiner expériences personnalisées, transparence et co-création pour convertir l'authenticité en croissance durable.
L'intelligence artificielle générative, le commerce social ainsi que les communautés de marque reconfigurent en profondeur les parcours d'achat à l'horizon 2025. D'après le Consumer Report 2025 d'Avis Vérifiés by Skeepers, réalisé auprès de 35 000 individus dans quatre pays, la génération Z s'affirme en tant que moteur principal de ces transformations. Entre nouvelles habitudes de recherche, quête d'authenticité et besoin d'appartenance, les consommateurs réinventent leur manière d'acheter en ligne.
L'IA générative révolutionne la recherche de produits
Les moteurs de recherche classiques perdent progressivement du terrain. Dorénavant, les consommateurs se dirigent en grand nombre vers l'intelligence artificielle générative afin d'obtenir des réponses à la fois synthétiques et personnalisées. Ces interfaces conversationnelles incorporent en temps réel des avis, des comparatifs ainsi que des recommandations.
Les données se révèlent particulièrement significatives. Près de deux jeunes sur trois âgés de 18 à 25 ans (62 %) utilisent ces outils pour guider leurs choix d'achat. La moitié des individus âgés de 26 à 45 ans procède de la même manière. En revanche, seuls 37 % des personnes âgées de plus de 46 ans y ont recours, ce qui met en évidence un écart générationnel significatif.
Cette évolution perturbe également la visibilité des marques. Le SEO traditionnel évolue vers le GEO (Generative Engine Optimization). Dans ce nouveau paradigme, les contenus authentiques ainsi que ceux produits par les utilisateurs (UGC) revêtent une importance capitale. Photos, vidéos et avis apportent une dimension vécue que l'IA ne peut créer, constituant ainsi la matière première la plus fiable pour les moteurs génératifs.
La confiance, pilier incontournable de la décision d'achat
Face à la saturation d'informations, les consommateurs recherchent des preuves tangibles avant tout engagement. Les avis clients sur les pages produits sont la principale source de confiance, pour tous les âges.
Leur absence représente un indicateur d'alerte véritablement significatif. D'après l'étude, 54 % des personnes interrogées consulteraient d'autres sources d'avis, tandis que 53 % considèrent que cela diminuerait leur confiance envers la marque. Un tiers s'orienterait directement vers un concurrent qui en offre.
Pour la Gen Z, les preuves visuelles priment. Plus de la moitié (51 %) consultent des vidéos ou des posts de créateurs sur Instagram et TikTok. Près d'un quart (23 %) des personnes interrogées se réfèrent à YouTube. Inversement, les générations plus âgées attribuent une importance accrue aux avis textuels conventionnels. Ces résultats attestent que la transparence et l'authenticité ne sauraient désormais être considérées comme facultatives pour les marques.
TikTok Shop : le social commerce progresse prudemment en Europe
Le social commerce, qui permet d'acheter directement depuis des plateformes sociales, connaît une progression notable. La plateforme TikTok Shop illustre de manière exemplaire cette tendance. Introduit aux États-Unis en 2023 puis en Europe en 2025, cet outil séduit tout particulièrement les jeunes générations.
À l'échelle mondiale, 34 % des individus âgés de 18 à 25 ans ont déjà réalisé un achat par l'intermédiaire de TikTok Shop. Par ailleurs, 47 % des personnes interrogées affirment accorder leur confiance à cette entité pour leurs achats en ligne. Cependant, en France comme en Espagne, cet usage demeure marginal. Seuls 6 % des consommateurs déclarent avoir effectué un achat sur la plateforme chinoise. Seuls 13 % déclarent lui témoigner leur confiance.
Bien que ce lancement en Europe ait été modeste, l'étude met en exergue l'importance cruciale de l'UGC dans ce modèle. Près de six répondants sur dix (59 %) cliquent davantage sur des publicités mettant en scène de véritables utilisateurs. Seuls 2 % privilégient celles qui sont axées sur des personnalités célèbres. Aux États-Unis, cette proportion atteint 67 %. L'authenticité représentée par des micro ou nano-influenceurs se révèle ainsi nettement plus efficiente que les campagnes publicitaires traditionnelles.
Les marques et les communautés, nouvel enjeu stratégique
Au-delà de la simple opération commerciale, les communautés de marque se présentent comme un instrument essentiel de fidélisation. Elles procurent un sentiment d'appartenance, une reconnaissance ainsi qu'un accès à des contenus exclusifs. Les consommateurs aspirent désormais non seulement à acquérir des biens, mais également à partager et à exercer une influence.
Cette dynamique exerce une attraction considérable auprès de la jeunesse. D'après l'étude, 70 % des membres de la génération Z et des Millennials déclarent être disposés à intégrer une communauté de marque. En revanche, seulement 22 % des plus de 46 ans manifestent cet intérêt.
Ces espaces favorisent la production de contenus authentiques. Étant désormais des éléments déterminants dans le déclenchement de l'achat, ils produisent des résultats remarquables. Carrefour a réuni plus de 149 000 membres et produit 105 000 contenus générés par les utilisateurs en l'espace de quelques mois. L'enseigne a ainsi porté à trois fois le montant moyen du panier des clients concernés. Pour sa part, Sephora a vu son taux de conversion doubler grâce à l'intégration d'avis et de vidéos de consommateurs sur ses pages produits.
Un écart générationnel qui reconfigure les stratégies marketing
L'étude révèle un écart générationnel majeur dans l'adoption de ces nouveaux usages. La génération Z adopte de manière significative l'intelligence artificielle générative, les réseaux sociaux ainsi que les communautés de marque. Les générations plus âgées restent attachées aux canaux traditionnels.
Cette fracture s'observe dans tous les aspects du parcours d'achat. En matière de recherche d'information, les jeunes accordent une préférence à ChatGPT, Instagram et TikTok. Les personnes d'un âge plus avancé privilégient Google ainsi que les avis écrits traditionnels. En matière de confiance, les premiers privilégient les vidéos réalisées par des créateurs, tandis que les seconds accordent davantage de valeur aux témoignages écrits.
Cette observation contraint les marques à réviser leur stratégie. Elles doivent désormais proposer des expériences différenciées selon les cibles. L'enjeu consiste à maîtriser simultanément les codes de l'IA générative, du social commerce et des communautés, tout en maintenant des canaux traditionnels pour les générations moins connectées. Il s'agit d'une équation complexe qui redéfinit intégralement le domaine du marketing digital.
L'authenticité, valeur montante du commerce en ligne
Une tendance transversale émerge de ces bouleversements : la quête d'authenticité. Qu'il s'agisse d'avis clients, de contenus générés par les utilisateurs ou de publicités mettant en scène de véritables individus, les consommateurs manifestent un rejet massif à l'égard des contenus standardisés et des discours institutionnels.
Les chiffres le confirment. Les campagnes publicitaires présentant des utilisateurs authentiques enregistrent des taux de clics trente fois plus élevés que celles faisant appel à des célébrités. Les pages produits sans avis perdent la confiance de plus de la moitié des visiteurs. Les communautés fondées sur la co-création assurent une fidélisation nettement supérieure à celle des programmes de fidélité traditionnels.
Pour les entreprises, cette évolution de paradigme constitue à la fois un enjeu majeur et une opportunité. Les marques qui valorisent la voix de leurs clients, encouragent la cocréation et misent sur la transparence sont celles qui transforment la confiance en croissance durable. Dans ce nouveau paysage, l'authenticité n'est plus une option marketing mais une condition de survie.
