Une rupture générationnelle redessine la consommation audiovisuelle: les 16–27 ans consacrent seulement 16 % de leur temps d'écran à la télévision linéaire, privilégiant le *streaming* (64 %) et les formats courts. YouTube dépasse les services traditionnels en offrant aussi bien des formats longs que courts, tandis que TikTok, YouTube Shorts et Instagram Reels transforment le scroll en geste dominant (28 % du temps d'écran des jeunes). La publicité y est mieux acceptée et parfois perçue comme enrichissante, ouvrant de nouvelles opportunités pour les annonceurs. Les diffuseurs européens conservent un avantage sur les contenus locaux, l'info et le sport, mais doivent réinventer leur modèle économique en misant sur l'IA, la personnalisation et des sources de revenus diversifiées pour rivaliser avec les algorithmes globaux.
Une rupture générationnelle majeure bouleverse la consommation audiovisuelle en France et en Europe. D'après une étude réalisée par le Boston Consulting Group et Native Research, les individus âgés de 16 à 27 ans consacrent désormais seulement 16 % de leur temps d'écran à la télévision traditionnelle, favorisant largement le streaming ainsi que les formats courts diffusés sur les réseaux sociaux. Un phénomène qui reconfigure profondément les normes de l'attention et contraint les diffuseurs à réévaluer leur modèle économique.
Un fossé générationnel sans précédent
La fracture entre générations dans la consommation de contenus audiovisuels atteint des proportions inédites. Les baby-boomers consacrent toujours 55 % de leur temps d'écran à la télévision linéaire. En revanche, cette proportion chute à seulement 16 % au sein de la génération Z.
Les plateformes de streaming dominent désormais le paysage avec 64 % du temps de visionnage hebdomadaire des jeunes. Netflix, Prime Video et Disney+ se partagent ce marché en pleine expansion. Pourtant, c'est un autre acteur qui tire son épingle du jeu et redéfinit les usages.
Le réflexe habituel de changer fréquemment de chaîne a disparu. Il est remplacé par le scroll continu sur les applications. Près d'un tiers des téléspectateurs consultent désormais Netflix « par défaut » lorsqu'ils ne savent pas quoi visionner. Les algorithmes ont de ce fait remplacé les grilles de programmes traditionnelles.
YouTube s'affirme comme le principal bénéficiaire
La plateforme vidéo de Google écrase la concurrence chez les jeunes. Elle obtient dix points de portée additionnels par rapport à Netflix au sein de cette tranche d'âge. Son succès ne se restreint plus aux seules vidéos courtes qui ont contribué à sa renommée.
Un changement d'usage significatif se constate : 38 % des jeunes recourent désormais à YouTube pour visionner des contenus de longue durée. Les films et les séries y rencontrent leur audience, étant fréquemment visionnés directement sur le téléviseur. Cette évolution fait de la plateforme un rival direct des services de streaming conventionnels.
Cette prédominance s'explique par la variété de l'offre ainsi que par l'efficacité de l'algorithme de recommandation. YouTube associe des formats courts et longs, ainsi que des contenus professionnels et amateurs. Cette polyvalence satisfait pleinement les exigences d'une génération aspirant à la diversité.
L'explosion des formats courts
TikTok, YouTube Shorts, Instagram Reels et Snapchat contribuent à une redéfinition des normes relatives à l'attention. En France, 45 % des spectateurs allouent déjà une portion de leur temps à ces formats. Cette proportion atteint 73 % au sein de la génération Z, ce qui illustre l'ampleur considérable du phénomène.
Ces vidéos de courte durée constituent désormais 28 % du temps d'écran hebdomadaire des jeunes. Elles s'insèrent harmonieusement dans leurs modes de vie connectés. Le scroll devient le geste dominant, remplaçant progressivement le visionnage passif traditionnel.
Cette évolution paradigmatique s'accompagne d'une mutation intégrale de l'économie de l'attention. Les créateurs de contenu se doivent de susciter l'intérêt en l'espace de quelques secondes. Les plateformes perfectionnent leurs algorithmes afin de prolonger au maximum la durée de l'engagement.
Une publicité mieux acceptée sur les nouveaux formats
Contrairement aux opinions communément admises, la publicité occupe une place légitime sur ces nouvelles plateformes. L'analyse menée par le BCG indique que 83 % des utilisateurs perçoivent les annonces. Seuls 39 % les considèrent comme intrusives, ce qui représente un taux relativement faible.
Il est encore plus surprenant de constater que 17 % des jeunes considèrent que les publicités « enrichissent » leur expérience de visionnage. Cette adhésion s'explique par l'intégration intrinsèque des contenus sponsorisés. Les créateurs d'influence collaborent étroitement avec les marques, rendant la frontière plus floue.
Cette nouvelle économie publicitaire offre des perspectives prometteuses aux annonceurs. Les formats brefs favorisent une créativité renforcée ainsi qu'un ciblage rigoureux. Les marques sont en mesure d'atteindre leur public de façon plus authentique et captivante.
Les diffuseurs européens conservent des atouts
Malgré cette transformation numérique, les chaînes nationales ne sauraient être considérées comme vouées à l'échec. D'après l'étude, 71 % des téléspectateurs considèrent toujours les diffuseurs européens comme étant pertinents. Leur puissance repose sur des contenus spécialisés, dont la concurrence s'avère ardue.
Les programmes locaux, les informations en temps réel ainsi que les retransmissions sportives en direct représentent leur atout concurrentiel majeur. Ces contenus établissent un lien spécifique avec le public. Ils répondent à des besoins que les plateformes mondiales ne sont pas en mesure de satisfaire pleinement.
La proximité sur les plans culturel et linguistique constitue un avantage considérable. Les productions locales rencontrent un succès durable auprès du public. Les diffuseurs européens se doivent de tirer parti de cette particularité afin de préserver leur position.
Un modèle économique nécessitant une réinvention
Le Boston Consulting Group exhorte les acteurs européens à engager une transformation profonde. Ils se doivent de capitaliser sur leur enracinement local tout en élargissant la diversité de leurs sources de revenus. Le modèle classique fondé sur la publicité linéaire ne répond plus aux exigences actuelles.
L'intelligence artificielle s'impose désormais comme un enjeu stratégique majeur. Il est impératif que les diffuseurs intègrent des systèmes de recommandation efficaces au sein de leurs plateformes. Ces technologies offrent la capacité de concurrencer les algorithmes développés par les grandes entreprises américaines et asiatiques.
Le défi s'avère de taille : afin de retenir l'attention de la génération Z, il ne suffit plus de simplement occuper l'écran. Il convient désormais de contrôler le flux des contenus. Les diffuseurs qui parviendront à opérer cette transformation seront ceux qui saisiront que le véritable enjeu réside dans l'expérience utilisateur et la personnalisation.
