Une analyse de Amsive sur 54 sites web sur une période de six mois remet en question l'idée que le trafic généré par des outils comme ChatGPT soit systématiquement de meilleure qualité que celui des moteurs de recherche classiques. Bien que les données indiquent un taux de conversion marginalement plus élevé pour le trafic IA (4,87 %) par rapport au trafic organique (4,60 %), cette différence n'est pas significative. La recherche montre que, quel que soit le secteur, le trafic IA peut varier considérablement et reste souvent en dessous de 1 % du trafic total. Ces résultats suggèrent que les stratégies de contenu optimisées pour l'IA pourraient nécessiter une réévaluation, les spécialistes du marketing étant encouragés à se concentrer sur les canaux traditionnels.
Une analyse réalisée par l'agence Amsive sur 54 sites web durant une période de six mois vient contester la croyance largement répandue selon laquelle le trafic généré par des outils tels que ChatGPT ou Perplexity serait invariablement de meilleure qualité que celui issu des moteurs de recherche classiques. Les résultats révèlent une réalité davantage nuancée.
Une conviction mise en doute par les données
Contrairement aux assertions formulées par certains experts en marketing digital, le trafic généré par les intelligences artificielles ne possède pas d'avantage intrinsèque en matière de conversion. L'étude réalisée par Amsive, publiée le 3 septembre 2025, a procédé à l'analyse des données de 54 sites B2B et B2C sur une période de six mois au moyen de Google Analytics 4.
D'après Will Guevara, auteur de l'étude, ces plateformes ont été retenues en raison de leurs « conversions commerciales mesurables », englobant les achats, les formulaires complétés ainsi que les demandes de démonstration. « Il précise que les taux de conversion ont été calculés sur une base « session » et non « utilisateur », afin de garantir la cohérence des résultats entre les sites B2B et B2C. »
Des taux de conversion comparables entre l'intelligence artificielle et la recherche organique
« Dans l'ensemble, Amsive constate d'emblée que le trafic généré par les LLM ne se distingue pas encore du trafic organique en termes d'efficacité de conversion. » Les données indiquent un taux de conversion marginalement plus élevé pour les IA (4,87 %) comparé à 4,60 % pour le trafic organique, toutefois cette disparité ne présente pas de signification statistique après la réalisation d'un test t.
L'examen effectué site par site corrobore l'absence d'une tendance manifeste. Parmi l'échantillon analysé, 56 % des sites ont constaté un taux de conversion supérieur grâce au trafic IA, 4 % un taux comparable, tandis que 41 % ont observé un taux inférieur. « Cette distribution quasi équilibrée vient corroborer la conclusion antérieure selon laquelle le trafic LLM ne génère pas un accroissement de conversion systématique entre les différents sites », analyse l'agence.
L'influence du secteur d'activité demeure négligeable
L'étude a également examiné l'impact éventuel du modèle économique (B2B versus B2C) ainsi que du volume de trafic sur les résultats en matière de conversion. Les résultats démontrent que, indépendamment du secteur considéré, le trafic généré par des outils tels que ChatGPT ou Gemini peut présenter des performances fluctuantes.
Bien que les sites B2B paraissent quelque peu avantagés par des taux de conversion légèrement supérieurs pour le trafic IA, cette tendance demeure toutefois insuffisante pour constituer une règle générale. Divers facteurs interviennent en fonction du contexte propre à chaque site, et rien ne permet d'affirmer que ce trafic soit intrinsèquement plus qualifié que celui généré par les moteurs de recherche conventionnels.
Un volume de trafic demeurant encore insignifiant
Au-delà de la problématique liée à la qualité, l'étude met en évidence que l'impact quantitatif des intelligences artificielles demeure négligeable. « L'immense majorité des sites enregistrait moins de 1 % de sessions provenant du trafic LLM, ce qui met en évidence la limitation persistante de ce canal dans son ensemble », observe Amsive. Pour 90 % des sites analysés, les intelligences artificielles ne représentent qu'une part inférieure à 0,6 % de leur trafic global.
Cette réalité s'oppose nettement à l'importance de la recherche organique, qui constitue environ 32 % du total des sessions d'après l'agence. « L'élément primordial demeure l'échelle. » L'étude souligne que le trafic organique constituait de manière constante environ un tiers du total des sessions ainsi que des conversions sur la quasi-totalité des sites et secteurs.
Des répercussions sur les stratégies marketing
Ces résultats invitent à reconsidérer les stratégies d'optimisation de contenu conçues spécifiquement pour séduire les outils d'IA générative. D'après Amsive, il serait prématuré d'engager des investissements importants dans l'optimisation pour Perplexity ou ChatGPT, eu égard à leur contribution limitée au trafic global.
« Même dans les situations où l'efficacité semblait quelque peu supérieure, l'impact global demeurait néanmoins négligeable en comparaison avec l'organique », conclut l'agence. Cette analyse indique que les spécialistes du marketing digital gagneraient à conserver leur attention sur les canaux traditionnels tout en assurant une veille attentive de l'évolution de ces nouvelles sources de trafic.
