En 2026, l'IA s'impose comme la priorité des CMO européens et moyen-orientaux, 68 % la plaçant au cœur des stratégies, réécrivant le système marketing et transformant le CMO en « Next Human » alliant compétences technologiques et humaines. Le Brand Building, la Personnalisation et l'Expérience Client restent essentiels mais désormais imbriqués à l'IA, qui devient partenaire stratégique malgré des défis d'intégration et de collaboration humain‑machine. Les maturités nationales varient (France, Suisse, Royaume‑Uni équilibrés; Pays‑Bas en forte accélération) et l'optimisme économique est tempéré, influant sur les budgets. Les agences doivent offrir créativité, innovation et accompagnement à la transformation, alors que les organisations internalisent majoritairement l'expertise IA.
L'IA s'impose comme la priorité absolue des directeurs marketing européens et moyen-orientaux pour 2026. Selon le CMO Barometer 2026, étude menée auprès de 805 décideurs de 15 pays, 68 % d'entre eux placent l'IA au cœur de leurs stratégies. Cette transformation technologique s'accompagne cependant d'un optimisme économique en recul et d'une redéfinition profonde du rôle même du CMO.
L'IA devient le sujet incontournable du marketing
Jamais les CMO n'avaient été aussi alignés sur une priorité : 68 % d'entre eux considèrent que l'IA sera LE sujet clé de 2026. Cette unanimité témoigne d'un changement de paradigme significatif. Comme l'affirme Florian Haller, CEO de Serviceplan Group : « Le système marketing tel que nous le connaissions est en train d'être réécrit. L'IA n'est plus un projet parallèle : elle devient centrale. »
Le Brand Building et la Personnalisation demeurent des priorités structurantes. Néanmoins, elles sont à présent intimement associées à une approche axée sur l'intelligence artificielle. Dans la majorité des pays analysés, l'IA figure parmi les deux principaux enjeux identifiés.
L'intégration de cette technologie soulève néanmoins des défis tangibles. D'une part, 51 % des CMO mentionnent l'efficacité et l'intégration technologique comme préoccupation majeure. D'autre part, 20 % soulignent la nécessité de repenser la collaboration entre humains et machines. L'IA a cessé d'être un outil d'automatisation pour devenir un véritable partenaire stratégique, transformant en profondeur les processus de création et de décision.
Des différences géographiques significatives
La France, la Suisse et le Royaume-Uni se distinguent par une approche plus harmonieuse. Dans ces trois pays, l'IA ne constitue pas le seul sujet d'intérêt. L'Expérience Client, la Personnalisation et les approches ROI-driven fondées sur la data sont considérées comme aussi essentielles.
Le contexte géographique exerce également une influence prépondérante. L'internationalisation est considérée comme un enjeu prépondérant par 63 % des directeurs marketing au Moyen-Orient et par 62 % au Royaume-Uni. Ces disparités témoignent de divers niveaux de maturité des marchés ainsi que de priorités stratégiques distinctes.
Aux Pays-Bas, en particulier, l'IA et l'automatisation connaissent une progression remarquable : la thématique évolue de 3 % à 47 % en tant que priorité pour les directeurs marketing néerlandais. Cette accélération illustre une prise de conscience collective quant à l'importance stratégique de ces technologies.
Un climat économique contrasté tempère les ambitions
En dépit de l'enthousiasme généré par la technologie, l'optimisme économique demeure restreint. Seuls 20 % des CMO anticipent une amélioration de la conjoncture. Parallèlement, 29 % des personnes interrogées anticipent une dégradation, tandis que 51 % prévoient une stabilité.
Les budgets alloués au marketing témoignent de cette prudence. 32 % prévoient une hausse, 30 % une baisse et 38 % une stabilité. Cette situation contraste fortement avec les années précédentes marquées par une croissance plus soutenue.
Certains marchés se distinguent toutefois nettement. L'Italie se distingue par son optimisme, avec 45 % des décideurs prévoyant une croissance, suivie par le Royaume-Uni, le Moyen-Orient et les Pays-Bas. En ce qui concerne les secteurs, les banques, les technologies de l'information et les télécommunications présentent les niveaux de confiance les plus élevés. À l'inverse, l'automobile se révèle le secteur le plus pessimiste : 52 % des CMO y anticipent une détérioration.
Le CMO devient un architecte de la transformation
La montée en puissance de l'IA transforme profondément la nature du rôle de CMO. Les compétences numériques et technologiques se positionnent comme une priorité pour 45 % d'entre eux. Elles surpassent désormais l'orientation client, mentionnée par 39 %, ainsi que le leadership lié à la gestion d'équipes, jugé fondamental par 38 %.
Ce changement constitue une rupture d'une importance historique. Le leadership continuait de prévaloir lors de l'édition antérieure de l'étude. Désormais, le défi réside dans la préservation d'un équilibre entre la vision stratégique, la créativité et la rigueur analytique.
Sara Terraneo, Directrice eCommerce et Omnicanal chez Arcaplanet, résume cette évolution en ces termes : « Les Directeurs Marketing ne se contentent plus de superviser un département marketing. » Ils se doivent d'agir en tant qu'architectes de la transformation, en établissant des liens entre la finalité, les données et l'humain. Le nouveau CMO est un ‘Next Human' qui incarne IA et authenticité, avec une double compétence technologique et humaine.
Préserver l'humain au cœur de la stratégie
Le paradoxe est manifeste : les décideurs se doivent d'incarner l'IA tout en préservant l'authenticité de l'expérience humaine. Ils doivent intensifier leur rythme d'action sans compromettre la stratégie, tout en favorisant la créativité sans abandonner la rigueur analytique.
Guilherme Ferreira, Vice-Président Mondial de la Marque chez Cadbury, met en exergue cet enjeu essentiel : « L'enjeu primordial demeure de restaurer la valeur à travers la marque et la catégorie. » Il ne s'agit pas de courir derrière des tactiques court-termistes mais de raconter pourquoi la marque existe et d'ancrer cela dans l'impact business. »
Il est paradoxal de constater qu'une tendance significative se dessine : un retour à l'intention. L'année 2026 sera marquée par un marketing davantage clair, plus stratégique, et également plus axé sur l'humain. Cette approche équilibrée représente indéniablement un élément fondamental du succès dans un contexte en constante évolution.
Les agences face à de nouvelles attentes
Pour nourrir leur réflexion, les CMO s'appuient avant tout sur LinkedIn et les contenus d'experts, utilisés par 60 % d'entre eux. S'ensuivent les études réalisées par des agences ou des cabinets de conseil, évoquées par 48 % des répondants, suivies des conférences professionnelles, mentionnées par 47 %.
Leurs attentes à l'égard des agences se précisent de manière évidente. La créativité et l'originalité restent la priorité pour 69 % des CMO, suivies par l'innovation (61 %) et la proactivité (54 %). Pour la première fois, un nouvel enjeu émerge au sein du top 5 : l'accompagnement à la transformation interne, qui est anticipé par 44 % des décideurs.
De façon inattendue, seulement 12 % des personnes interrogées expriment le souhait que leurs agences prennent en charge la gestion des compétences associées à l'IA. Ce chiffre indique que les organisations aspirent à internaliser cette expertise, désormais considérée comme stratégique. Julia Zimmermann, Executive Partner chez Serviceplan Group, résume : « Le marketing n'est plus une affaire de visuels ou de promotions. C'est un moteur de performance où la marque, la confiance et la technologie doivent s'aligner. »
