Depuis plus d'un an, la recherche en ligne évolue vers des réponses instantanées fournies par des IA génératives comme ChatGPT, Perplexity et Gemini, qui transforment la visibilité des marques : l'enjeu devient la « présence dans la réponse » plutôt que le rang dans la SERP. L'adoption croît, surtout chez les 18–35 ans, mais le trafic IA reste minoritaire et les réponses comportent 5–10 % d'erreurs et peu d'attributions, créant des enjeux de fiabilité et de mesure. Google et le SEO restent essentiels, car les modèles s'appuient sur des sources d'autorité. La GSO apparaît comme un canal additionnel nécessitant audit «IA ready», contenus «promptables» et suivi de nouvelles métriques (citations, présence sans clic) sans céder à une dépendance totale à l'IA.
Depuis plus d'un an, la recherche d'information en ligne connaît une transformation radicale. Les utilisateurs d'Internet ne se contentent plus de « rechercher » : ils formulent une question et s'attendent à recevoir une réponse instantanée. ChatGPT, Perplexity et d'autres moteurs génératifs s'établissent progressivement comme des références incontournables. Cependant, cette révolution annoncée pourrait être considérée comme une évolution, un canal additionnel qui vient s'ajouter aux leviers déjà en place sans les substituer. De quelle manière les marques doivent-elles se conformer à ce nouveau paradigme ?
L'IA remplace les liens bleus
En 2025, la compétition ne se joue plus sur le “rang dans la SERP”, mais sur la “présence dans la réponse”. Les internautes abandonnent la liste de résultats classique. Ils interrogent maintenant ChatGPT, Perplexity, Bing Copilot et Google AI Overviews.
Ces plateformes fournissent des réponses instantanées, synthétiques et contextualisées. ChatGPT représente 81,20 % des visites d'IA, Perplexity 12,40 %, et Gemini 5,20 %. L'enjeu pour les marques ne se limite donc plus uniquement à se positionner favorablement. Il devient essentiel d'être mentionné, recommandé et inclus dans les réponses produites par les IA. La notoriété se façonne désormais par le biais de la reconnaissance des modèles de langage.
Une adoption fulgurante mais encore minoritaire
Près de 30 % des utilisateurs actifs du web déclarent désormais passer par un moteur de réponses à IA au moins une fois par semaine pour trouver de l'information. Cette proportion atteint près de 50 % parmi les individus âgés de 18 à 35 ans, une génération qui perçoit la réponse générée comme étant plus rapide et plus claire qu'une simple liste de liens.
Pourtant, les chiffres relativisent l'ampleur du phénomène. En 2025, les plateformes d'IA constituaient 0,16 % du trafic Internet total en France, se situant ainsi légèrement en deçà de la moyenne mondiale qui s'établissait à 0,18 %. En comparaison, la recherche organique constitue 59,27 % du trafic. Néanmoins, la progression est manifeste. Entre janvier et août 2025, la proportion de ces plateformes dans le trafic internet global en France a évolué de 0,0867 % à 0,1525 %, ce qui représente une augmentation de 76 %.
Des engagements empreints d'incertitudes
L'adoption rapide de l'IA générative s'accompagne de défis considérables. Les réponses produites présentent encore un taux d'erreurs de 5 à 10 %, parfois significatives, soulevant ainsi des interrogations quant à leur fiabilité. Les contenus sont extraits sans une attribution explicite. La visibilité des marques se voit ainsi réduite à néant face à des réponses qualifiées de “zéro clic”.
La mesure de l'efficacité devient également plus complexe. Les parcours utilisateurs échappent aux outils d'analyse traditionnels. Par ailleurs, les IA s'établissent sur des corpus de confiance limités : presse, Wikipédia, sources académiques. Les moteurs d'IA exhibent un biais systématique et écrasant vers les médias tiers, laissant sur le bas-côté les marques absentes de ces sphères d'autorité. Cette réalité contraint les entreprises à réévaluer leur stratégie en matière de notoriété digitale.
Google et le SEO toujours au cœur du jeu
À l'opposé des discours alarmistes, il convient de souligner que Google demeure en pleine activité. Le SEO non plus. Selon une étude récente réalisée par Semrush, portant sur 260 milliards de lignes de données, l'adoption de ChatGPT n'a pas entraîné une diminution de l'utilisation du moteur de recherche Google. On a observé une légère augmentation de l'utilisation moyenne de Google Search suite à l'adoption de la plateforme d'IA.
Les modèles de langage eux-mêmes continuent de s'appuyer sur les principes de crawl, de structure technique et d'autorité qui sous-tendent le référencement naturel. Google détient également un atout majeur : sa position en tant que tiers de confiance. Lorsqu'il présente dix résultats, il offre à l'utilisateur l'opportunité de comparer, de recouper et de vérifier. À l'opposé, une IA se doit de fournir une réponse instantanée et positive. Cette distinction illustre les raisons pour lesquelles Google adopte une approche prudente dans l'intégration de l'IA, tout en préservant ses principes fondamentaux.
Le GSO constitue un nouveau canal additionnel
La GSO (Optimisation de la Recherche Générative) fait référence à l'ensemble des méthodes destinées à accroître la visibilité d'une marque au sein des réponses générées par les IA génératives. Il convient de considérer ce nouveau canal d'acquisition avec la même attention que les autres. À l'instar des réseaux sociaux et des marketplaces observés hier, il s'intègre à l'écosystème numérique sans pour autant supprimer les leviers déjà en place.
Les responsables marketing se doivent par conséquent d'élargir leur stratégie. Ils doivent investir dans le GSO afin d'optimiser leur visibilité dans les réponses des IA, tout en renforçant leur référencement traditionnel. Il convient de s'attacher à développer leur réputation au sein des environnements génératifs, tout en demeurant actifs dans les sources d'autorité. Conserver les pratiques de référencement naturel tout en intégrant des stratégies de référencement social permet de préserver le flux de trafic et d'accroître la visibilité. L'exploration de ce nouveau domaine demeure primordiale, tout en préservant l'attachement à celui que les marques maîtrisent déjà.
Anticiper sans se laisser emporter par une dépendance excessive à l'intelligence artificielle
Les entreprises ne doivent pas succomber à l'illusion du “tout IA”. L'avenir ne sera pas binaire. Google et le SEO restent des piliers solides. L'IA se positionne comme un levier additionnel, à la fois puissant et exigeant, tout en demeurant complémentaire. L'élément essentiel, comme à l'accoutumée, réside dans la capacité à anticiper sans agir dans la précipitation.
Plusieurs actions concrètes permettent déjà de progresser. D'abord, réaliser un audit “IA ready” pour s'assurer que son site est bien crawlé par les bots comme GPTBot ou ClaudeBot. Par la suite, il convient de structurer ses contenus de manière à les rendre “promptables”. Il est également nécessaire d'incorporer des sources d'autorité reconnues. Enfin, il convient de suivre de nouveaux indicateurs clés de performance : les citations, l'influence sans clic, ainsi que la présence dans les modèles de langage. De multiples leviers sont à disposition pour assurer une présence dans les réponses et éviter de s'effacer des pratiques. L'opportunité offerte par le GSO doit être exploitée, évaluée, quantifiée et ajustée de manière continue.
