Face à la polycrise et à l'essor de l'IA générative, les marques doivent se réinventer en s'appuyant sur quatre leviers issus de l'étude GAFAnomics 2025 d'EY Fabernovel : la transparence comme preuve vivante pour restaurer la confiance, l'alliance intimité client–données pour personnaliser au bon moment, l'adaptation au passage du search aux answers pour rester visible auprès des assistants IA, et le recentrage sur le produit comme expérience et simplicité. Les géants du web illustrent résilience et écosystèmes captifs, tandis que onze "cartes à jouer" (souveraineté technologique, coopétition, simplification) guident les entreprises vers une mise en œuvre stratégique et souveraine.
Le domaine du marketing connaît une transformation sans précédent. Face à une défiance généralisée, à la saturation des canaux de communication et à l'émergence de l'IA générative, les marques se voient dans l'obligation de réinventer leurs pratiques. L'étude GAFAnomics 2025 réalisée par EY Fabernovel met en lumière quatre leviers stratégiques s'inspirant des grandes entreprises du secteur numérique. Ces principes offrent aux entreprises la possibilité de s'ajuster au nouveau paradigme marketing tout en préservant leur autonomie.
La transparence, nouveau pilier de la confiance
Malgré les menaces, Google a annoncé son plus imposant profit jamais atteint sur les 12 derniers mois. Les GAFA illustrent leur capacité de résilience. Cependant, ils doivent désormais s'adapter à une exigence nouvelle : la transparence.
Dans un contexte de polycrises, les consommateurs s'attendent à ce que les marques communiquent de manière transparente sur leurs pratiques. La confiance s'avère désormais aussi cruciale que le prix dans le processus d'achat. Cette évolution incite les entreprises à réexaminer en profondeur leur stratégie de communication.
“La transparence ne peut être qu'un récit, elle doit être une preuve vivante”, souligne Maureen Coisne, analyste stratégique chez EY Fabernovel. PostHog illustre de manière pertinente cette approche. L'entreprise partage ouvertement sa structure organisationnelle, sa feuille de route technique et même sa stratégie commerciale. L'ensemble des utilisateurs a la possibilité de participer à l'amélioration du produit dans un cadre de collaboration open source.
L'alliance de l'intimité client et des données
Comment être proche de ses clients à grande échelle ? La réponse réside dans la combinaison de signaux comportementaux et d'apprentissage algorithmique. Cette approche permet de proposer des interactions appropriées au moment opportun.
Cette hybridation révolutionne le domaine du marketing. Il ne s'agit plus seulement de diffuser des messages. Il est désormais impératif de saisir avec précision le cycle de vie de l'utilisateur et d'anticiper les besoins sous-jacents. L'IA générative aide à personnaliser les contenus tout en préservant la cohérence de la marque, afin d'anticiper les besoins utilisateurs.
“L'avenir du marketing, c'est un dialogue permanent entre la donnée et l'intuition”, résume Cyril Vart, associé EY Fabernovel. La valeur ne provient plus de la transaction, mais de la connaissance accumulée sur les usages. Les entreprises doivent reprendre le contrôle de leurs données afin d'éviter qu'elles ne soient exploitées exclusivement par les géants du web.
Des moteurs de recherche aux moteurs de réponse
L'IA générative bouleverse l'accès à l'information. Les utilisateurs ne cherchent plus, ils demandent. Ce glissement du search vers les answers redéfinit la visibilité des marques en profondeur.
Les parcours des clients se voient considérablement abrégés. Les assistants IA deviennent des intermédiaires prioritaires. Les informations doivent être organisées, susceptibles de vérification et susceptibles d'être mises en œuvre. Les marques doivent concevoir leurs contenus en tenant compte de modèles qui synthétisent et arbitrent.
“Ce ne sont plus les internautes qui vous cherchent, ce sont les IA qui vous choisissent”, explique Maureen Coisne. Être visible demain implique de se rendre compréhensible aux machines. Cependant, il est également essentiel de conserver le contrôle sur le contenu humain et exclusif que nous produisons.
Le produit au cœur de l'expérience client
Le produit est désormais considéré comme le principal vecteur de la relation avec la clientèle. Il rassure, guide et fidélise. La facilité d'usage prime désormais sur la richesse fonctionnelle.
“La valeur ne réside plus dans les fonctionnalités, mais dans la facilité”, explique Cyril Vart. Le client récompense ce qui lui fait gagner du temps. Dans cette logique, le marketing ne se contente plus d'illustrer le produit : il devient l'expérience elle-même.
Netflix constitue un exemple particulièrement pertinent. La plateforme a optimisé son interface en réduisant le nombre de titres affichés. Elle s'appuie sur des recommandations dynamiques qui s'ajustent en temps réel au comportement de l'utilisateur. L'IA générative doit rester au service de la simplification sans créer de friction.
Les GAFA, modèles de résilience économique
EY Fabernovel présente les résultats de la nouvelle édition de GAFAnomics, une étude qui analyse en profondeur l'économie numérique et assiste les entreprises dans leur compréhension, leur adaptation et leur collaboration avec les grandes entreprises technologiques. Ces acteurs sont devenus “too big and too useful to fail”.
Les géants du web, dont les 7 Magnifiques concentrent à eux seuls 35 % de la capitalisation boursière de tout le S&P 500, ont inventé des méthodes bouleversant l'économie du 21ᵉ siècle. L'IA renforce davantage leurs avantages concurrentiels. Google a récemment annoncé avoir atteint un chiffre d'affaires de 100 milliards de dollars pour son premier trimestre.
Ces géants entretiennent aujourd'hui des écosystèmes captifs et auto-apprenants, peuvent créer des contenus et services à l'infini et les distribuer à l'échelle presque instantanément, décrypte Maureen Coisne. Cette puissance redéfinit les normes du jeu économique.
Onze cartes à jouer pour les entreprises
L'étude propose onze “cartes à jouer” pour aligner stratégie, opérations, IT et marketing. La souveraineté technologique, la coopétition ainsi qu'une simplification radicale constituent des leviers qui ont été identifiés.
De surcroît, ces principes ont pour objectif de générer un impact immédiat et quantifiable. Ils offrent aux entreprises l'opportunité de s'inspirer des meilleures pratiques des grandes entreprises du secteur numérique. Tout en maintenant une perspective critique sur les défis futurs.
En effet, le constat au niveau européen demeure préoccupant. Nous disposons d'un grand nombre d'idées, mais nous constatons un manque significatif de mise en œuvre à grande échelle. Les entreprises doivent dès lors acquérir la capacité de collaborer avec les GAFA tout en préservant leur souveraineté. Il s'agit de l'enjeu prépondérant de la décennie.
