Frédéric Raynaut (ACTIVECOM) souligne que le succès du marketing automation repose sur des objectifs clairs, une base de données propre et des parcours clients hyperpersonnalisés plutôt que sur l'automatisation mécanique. Chaque scénario doit servir une intention marketing précise et s'intégrer dans un écosystème omnicanal (newsletter, CRM, e‑commerce, réseaux sociaux, SMS). La qualité et la mise à jour des données conditionnent la pertinence des segments dynamiques d'ACTIVEMAILER. Il recommande un pilotage continu via des indicateurs d'engagement réels (clics, interactions web) plutôt que le seul taux d'ouverture, et d'adapter le tracking aux évolutions réglementaires (ex. AMPP). L'objectif : transformer l'automation en une stratégie relationnelle humaine et mesurable.
Face à la multiplication des canaux digitaux, le marketing automation s'impose comme un levier incontournable. Frédéric Raynaut, directeur associé au sein d'ACTIVECOM, éditeur de la solution ACTIVEMAILER, présente ses cinq recommandations fondamentales pour convertir l'automatisation marketing en une véritable stratégie relationnelle. Une approche qui met l'accent sur l'intelligence des données et la personnalisation, plutôt que sur la seule automatisation des tâches.
Définir des objectifs clairs avant d'automatiser
En 2025, il est prévu que 80 à 90 % des entreprises auront adopté l'automatisation. Néanmoins, cette adoption généralisée ne saurait assurer le succès. Frédéric Raynaut insiste sur un principe fondamental : « Automatiser sans objectif, c'est comme lancer une fusée sans savoir où elle doit atterrir. »
Chaque scénario automatisé doit satisfaire une intention marketing spécifique. Que ce soit pour accueillir un nouveau client, réactiver un contact inactif ou fidéliser une clientèle existante, l'automatisation doit s'inscrire dans une démarche de parcours client harmonieuse. En l'absence de cette préparation stratégique, les entreprises s'exposent au risque de multiplier les séquences dépourvues de véritable valeur ajoutée.
Cette phase de réflexion préalable permet d'éviter le piège de l'automatisation pour l'automatisation. Elle repositionne l'outil en tant que moyen au service de la stratégie, et non l'inverse. Avant toute mise en œuvre technique, il est donc essentiel de cartographier les moments déterminants du parcours client où l'automatisation peut engendrer une réelle valeur ajoutée.
Une base de données considérée comme fondement du succès
« Les données constituent la matière première de l'intelligence marketing », déclare Frédéric Raynaut. La qualité de la base de données détermine directement l'efficacité de l'ensemble des stratégies d'automatisation. Les campagnes personnalisées et les outils d'engagement client peuvent considérablement améliorer la satisfaction et la fidélisation.
ACTIVEMAILER offre des fonctionnalités de segmentation dynamique reposant sur divers critères, tels que les comportements d'achat, le scoring thématique, l'activité récente, la géolocalisation ainsi que l'historique relationnel. ACTIVEMAILER constitue une plateforme sophistiquée disponible en mode SaaS ou en installation sur site, spécifiquement élaborée pour répondre aux besoins des secteurs des médias et de la bancassurance. Ces segments évolutifs facilitent l'adaptation automatique des messages en fonction du profil de chaque contact.
Cependant, il convient de noter que cette approche requiert des données à la fois précises et constamment mises à jour. En l'absence de mise à jour automatique des informations, il est probable que les messages deviennent rapidement obsolètes. La pertinence des campagnes en est alors affectée, compromettant ainsi la relation avec la clientèle.
Adapter les parcours au-delà d'une simple automatisation
L'automatisation ne doit en aucun cas déshumaniser la relation avec la clientèle. Inversement, elle se doit d'établir « un dialogue intelligent et contextualisé avec chaque interlocuteur », d'après les propos de Frédéric Raynaut. L'hyperpersonnalisation tire parti des données comportementales en temps réel, de l'historique d'achat ainsi que des schémas de navigation afin de concevoir des expériences véritablement distinctives.
Le directeur associé d'ACTIVECOM résume sa philosophie ainsi : « Créer des scénarios qui parlent au client, pas à l'algorithme. » Cette approche relationnelle implique de dépasser la simple mention du prénom intégrée dans un courriel. Il convient de saisir les besoins véritables du contact, ainsi que son contexte d'acquisition et son degré d'engagement.
En transmettant le message approprié, au moment opportun et en adoptant le comportement adéquat, le contact éprouve un sentiment de compréhension plutôt que d'être surveillé. Cette distinction essentielle métamorphose l'automatisation en un instrument générateur de valeur relationnelle. La technologie se présente ainsi comme un moyen de renforcer les relations humaines, plutôt que de les substituer.
Piloter et ajuster en continu les performances
« Chaque scénario narre une histoire, cependant, c'est la donnée qui détermine si celle-ci captive l'audience ou, au contraire, l'ennuie », remarque Frédéric Raynaut. L'automatisation ne constitue pas un dispositif que l'on active et que l'on néglige par la suite. Elle représente un système dynamique nécessitant une écoute attentive, une analyse approfondie et des ajustements réguliers.
Il est impératif que chaque étape du parcours automatisé soit soumise à une évaluation rigoureuse, incluant le taux d'ouverture, le taux de clics et le taux de conversion. Ces indicateurs ne se limitent pas à de simples chiffres à accumuler. Ils représentent des indicateurs à analyser afin de saisir ce qui est efficace et ce qui ne l'est pas. 80 % des utilisateurs de marketing automation déclarent générer plus de leads.
Négliger ces indicateurs revient à naviguer à l'aveugle. En analysant ces signaux sur le long terme, l'entreprise est en mesure d'identifier les écarts, d'affiner ses communications et de préserver la cohérence des parcours. Cette approche d'amélioration continue assure que l'automatisation demeure efficace et en adéquation avec les objectifs commerciaux.
Incorporer l'automatisation au sein de l'écosystème marketing global
« L'objectif consiste à convertir les séquences automatiques en une véritable stratégie relationnelle », précise Frédéric Raynaut. Le marketing automation ne peut opérer de manière autonome. Il est impératif qu'il s'intègre de manière harmonieuse dans l'écosystème marketing global de l'entreprise.
La newsletter, le CRM, le commerce électronique, les réseaux sociaux ainsi que les SMS doivent impérativement interagir de manière cohérente. L'avenir du marketing automation se caractérise par des expériences omnicanales véritablement harmonieuses, s'orientant vers une orchestration authentique à travers l'ensemble des points de contact. Cette orchestration procure une expérience client harmonieuse et prévient la saturation de l'audience.
En l'absence de cette cohérence inter-canaux, les actions marketing se chevauchent et engendrent du bruit au lieu de générer de la valeur. « En procédant à une automatisation sans coordination, il existe un risque de multiplier les messages plutôt que d'accroître les résultats », avertit le directeur associé d'ACTIVECOM. L'intégration s'affirme dès lors comme un élément déterminant de la performance.
Repenser le tracking face aux évolutions réglementaires
Au-delà des considérations stratégiques, Frédéric Raynaut met en exergue un changement significatif initié par la CNIL. De nouvelles recommandations relatives à la gestion des courriels sont actuellement en cours d'élaboration. Cette évolution réglementaire influence directement les pratiques d'automatisation.
« Dans le domaine de l'automatisation, le taux d'ouverture ne constitue plus un indicateur fiable de l'engagement des utilisateurs », prévient l'expert. Des mécanismes tels qu'Apple Mail Privacy Protection (AMPP) renforcent cette tendance. Une simple « ouverture » ne démontre ni que le message a été effectivement lu, ni qu'il a véritablement suscité un intérêt.
Afin de garantir la pertinence des campagnes, l'expert préconise de privilégier des signaux « véritablement représentatifs de l'attention et de l'intention du contact ». Les clics sur les liens, les interactions sur le web ou les webhooks entrants représentent des déclencheurs d'une plus grande robustesse. Cette bascule du marketing de l'ouverture vers le marketing de l'engagement garantira la pertinence et la conformité des stratégies d'automation à l'avenir.
