Minerva Sosa Soria, directrice de stratégie chez Ogilvy One, exhorte les marques à revoir leurs stratégies de fidélisation face à l'échec de 69 % des programmes traditionnels. Elle souligne que ces dispositifs, souvent basés sur l'accumulation de points, favorisent une fidélité opportuniste sans véritable attachement émotionnel. Les consommateurs privilégient désormais les marques qui reflètent leurs valeurs et engendrent une résonance émotionnelle. Les études montrent que les marques créant un lien émotionnel croissent 2,5 fois plus vite que celles qui ne le font pas. Pour faire face à la modernité liquide de Zygmunt Bauman, les entreprises doivent intégrer la fidélité à chaque interaction. La vraie fidélité se mérite, axée sur des relations sincères où chaque contact compte.
Dans une tribune de l'AACC, Minerva Sosa Soria, Strategy Director chez Ogilvy One, incite les marques à revoir leurs stratégies de fidélisation. Devant l'échec de 69% des programmes traditionnels selon Gartner, l'experte recommande une approche émotionnelle et authentique pour répondre aux attentes des consommateurs actuels.
Le dysfonctionnement des dispositifs classiques de fidélisation
Les programmes de fidélisation fondés sur l'accumulation de points et la distribution de récompenses révèlent à présent leurs insuffisances. Ces mécanismes engendrent une « fidélité opportuniste » selon laquelle les consommateurs favorisent les promotions sans pour autant développer un attachement véritable à la marque. Considérés comme artificiels et dénués de personnalité, ils éprouvent des difficultés à instaurer un lien émotionnel pérenne.
D'après une étude Gartner mentionnée par l'experte, un pourcentage préoccupant de 69 % de ces programmes est susceptible d'échouer en raison de leur incapacité à dépasser les seules récompenses transactionnelles. Cette conception restrictive de la fidélité ne répond plus aux exigences des consommateurs actuels.
L'émotion considérée comme un nouvel instrument de croissance
Les consommateurs contemporains privilégient les marques qui incarnent leurs valeurs, qui font preuve de compréhension à leur égard et qui suscitent en eux une résonance émotionnelle. Cette évolution des attentes se traduit par des résultats économiques concrets pour les entreprises qui parviennent à s'y conformer.
D'après une étude menée par Forrester, les marques parvenant à instaurer un lien émotionnel avec leur clientèle enregistrent une croissance de leur chiffre d'affaires 2,5 fois plus rapide ainsi que des bénéfices doublés comparativement à celles qui ne procèdent pas de la sorte. Ces informations attestent que la fidélité ne repose plus exclusivement sur des transactions, mais s'établit désormais à travers des expériences marquantes ainsi qu'un sentiment d'appartenance à une communauté.
S'ajuster au monde « liquide » tel que conceptualisé par Zygmunt Bauman
Minerva Sosa Soria évoque le concept de « modernité liquide » développé par le sociologue Zygmunt Bauman afin de caractériser le contexte contemporain. Dans un univers où les identités, les relations et les valeurs sont en perpétuelle transformation, les marques se trouvent confrontées à un enjeu majeur : assurer la fidélisation d'une clientèle de plus en plus volatile, informée et exigeante.
Afin de répondre à ces nouveaux défis, il est impératif que les entreprises manifestent agilité, adaptabilité ainsi qu'une aptitude constante à se réinventer. Cette souplesse s'avère essentielle afin de préserver l'engagement des « consommateurs liquides » contemporains.
Réintégrer la fidélité au centre de la stratégie
L'experte déplore que la fidélité soit fréquemment cantonnée « au bas du funnel marketing » et confinée à un simple programme de récompenses. Cette conception étroite restreint son potentiel d'influence sur le développement des entreprises.
Il convient désormais d'envisager la fidélité comme un levier de croissance pérenne, intégré à chaque point de contact avec le client, plutôt que comme un simple instrument tactique. Cette démarche globale exige une réévaluation complète de l'expérience client afin de concevoir des interactions authentiques et inoubliables.
Etablir des relations sincères et pérennes
« La fidélité réside dans la capacité à identifier la motivation adéquate afin que les consommateurs développent un attachement profond envers votre marque », affirme Minerva Sosa Soria. Cette motivation peut découler d'avantages concrets, d'expériences significatives ou d'un sentiment d'appartenance profond.
L'objectif ne consiste plus simplement à se restreindre à un programme de points, mais à instaurer des relations authentiques dans lesquelles chaque interaction revêt une importance capitale. Cette philosophie s'appuie sur le principe selon lequel « la fidélité se mérite, elle ne s'achète pas », réaffirmant ainsi la primauté de l'humain au cœur de la relation entre la marque et le consommateur.
