L'accès aux données marketing ne pose plus de problème, mais les experts doivent maintenant sélectionner les indicateurs pertinents parmi une surabondance d'informations. Au Content Marketing World, Ling Cui de MassMutual insiste sur l'importance de centrer l'analyse sur le client, favorisant l'engagement et la valeur à vie du client. Pour structurer l'analyse, une méthode pyramidale est recommandée, avec la rentabilité au sommet. Jim Sterne souligne que le bénéfice et la satisfaction du client sont primordiaux. Zontee Hou insiste sur l'importance de la fidélisation, affirmant qu'il est souvent moins coûteux de garder un client que d'en acquérir un nouveau. Enfin, la complexité de l'attribution nécessite une approche collaborative, avec un focus sur les techniques traditionnelles et l'utilisation de l'intelligence artificielle.
Bien que l'accès aux données marketing ne pose plus de problème, les experts sont désormais confrontés à une nouvelle épreuve : choisir les indicateurs pertinents parmi l'abondance d'informations accessibles. Au Content Marketing World, des spécialistes partagent leurs techniques d'optimisation de l'analyse marketing en mettant l'accent sur le client comme élément central.
Donner la priorité aux indicateurs axés sur le client.
« Plutôt que de se disputer l'accès aux données, les spécialistes du marketing et les analystes doivent désormais faire face au défi de prendre des décisions avisées au sein d'une pléthore d'informations et d'alternatives », précise Ling Cui, responsable de l'analyse marketing chez MassMutual. Cette profusion de données exige une stratégie systématique pour repérer les indicateurs réellement pertinents.
Jill Roberson, vice-présidente senior du marketing chez Velir, préconise de se focaliser sur les indicateurs qui rassemblent les données client, en particulier l'engagement et la valeur à vie du client. « Quand vous reliez les éléments via les canaux, vous cessez de poursuivre les indicateurs superficiels pour commencer à vous focaliser sur ce qui stimule véritablement une croissance durable », précise-t-elle.
La méthode pyramidale pour organiser l'analyse.
Ling Cui de MassMutual suggère une approche pyramidale de l'analyse, plaçant « l'argent » au sommet. Cette méthode facilite l'expansion de la conception de la valeur pour inclure les buts stratégiques de l'entité, qu'elle concerne la rentabilité, l'expérience utilisateur ou la durabilité.
Les moteurs de cette métrique principale se trouvent en dessous de ce niveau supérieur. Par exemple, si le chiffre d'affaires est la mesure principale, les indicateurs secondaires pourraient inclure le trafic sur le site internet et le taux de conversion des ventes. « Ainsi, il y a une assurance que les décisions à tous les échelons sont les bonnes », souligne Ling Cui.
Bénéfices et contentement du client : les indicateurs indispensables.
Jim Sterne, qui préside Target Marketing à Santa Barbara, met en avant deux indicateurs clés : le bénéfice et la satisfaction du client. « Tout le reste est soumis à ces deux mesures. » « Certains les affectent directement, tandis que d'autres ne sont que vanité », déclare-t-il. L'idée est de booster ces deux indices en même temps pour optimiser la performance.
Andy Crestodina, l'un des co-fondateurs d'Orbit Media Studios, préconise de prêter attention au taux d'événement clé par origine du trafic ainsi qu'aux statistiques des pages de destination, ces indicateurs étant « axés sur la partie finale de l'entonnoir et vous indiquent quel canal fonctionne le mieux ».
L'importance vitale de la fidélisation de la clientèle.
Zontee Hou, à la tête de Convince & Convert, considère l'acquisition et la fidélisation des clients comme ses indicateurs clés de performance. Cette stratégie repose sur des études qui montrent que l'obtention d'un nouveau client peut coûter de cinq à 25 fois plus cher que la conservation d'un client déjà en place, selon le domaine d'activité.
« Pour une stratégie marketing efficace et profitable, il est crucial de reconquérir les clients actuels et d'allonger leur durée de vie », met en avant Zontee Hou. Cette approche privilégie la valeur sur le long terme au lieu des bénéfices à court terme.
Le challenge complexe de l'attribution dans le marketing
L'attribution demeure l'un des challenges les plus ardus dans le domaine du marketing digital. Jim Sterne va jusqu'à affirmer que « l'attribution est un mythe », car l'évaluation de l'effet combiné de plusieurs canaux s'avère impraticable. Il met en lumière ce challenge : « L'acheteur a-t-il entendu l'annonce ? » Ont-ils aperçu l'affiche, ou ont-ils remarqué la bannière en ligne ?
Toutefois, l'intelligence artificielle ouvre de nouvelles horizons. Jim Sterne nuance : « Avec une diversité et un volume de données adéquats, un modèle d'apprentissage automatique peut se révéler suffisamment informatif pour être bénéfique ». La taille s'avère donc être un élément crucial pour la précision des modèles d'attribution.
Vers une démarche collaborative et harmonisée.
Devant les contraintes de l'attribution classique, les spécialistes préconisent un retour aux techniques éprouvées. Andy Crestodina exhorte les professionnels du marketing à évaluer les avantages indirects, tout comme le font les équipes de relations publiques et de branding. « Évaluez vos niveaux d'activité. » « Surveillez les références de marque, car chaque mention est traitée par les systèmes d'IA », recommande-t-il.
Ling Cui souligne la nécessité d'une harmonisation organisationnelle pour réussir l'attribution. Elle remarque que « plusieurs modèles d'attribution ne fonctionnent pas à cause d'un désajustement essentiel au sein de l'organisation ». La réponse se trouve dans une démarche collaborative où toutes les équipes fonctionnent en tant qu'entité unique, avec une connaissance commune des valeurs et des fonctions.
