L'étude Wavemaker, « Beyond Engagement », montre que le marketing d'influence est devenu un levier stratégique : les campagnes longues rapportent un ROI de 151 contre 99 pour les campagnes courtes, et 6,2 % des ventes sont attribuables aux créateurs en long terme. Le marché mondial devrait atteindre 34,2 milliards de dollars en 2025, avec +36 % des dépenses sur l'influence contre +6 % pour la publicité globale, et 69 % des marketeurs prévoient d'augmenter leurs investissements. Les secteurs de la beauté, de la santé et des télécommunications surperforment. La sélection d'influenceurs authentiques — y compris nano et micro‑influenceurs — triple les conversions. L'analyse massive (140 milliards $ sur 28 pays) et l'usage de l'IA accélèrent la professionnalisation du secteur.
Le marketing d'influence confirme sa place comme levier stratégique majeur. D'après l'étude intitulée « Beyond Engagement » réalisée par Wavemaker et publiée en octobre 2025, les campagnes de longue durée impliquant des influenceurs engendrent un retour sur investissement de 151, dépassant ainsi les performances des autres canaux publicitaires. Cette analyse, portant sur 140 milliards de dollars de campagnes réparties dans 28 pays, révèle l'impact croissant de l'influence sur les ventes et la rentabilité des marques.
Des budgets en nette augmentation
Le marché mondial du marketing d'influence devrait atteindre 34,2 milliards de dollars d'ici 2025. Cette croissance illustre l'intérêt croissant des entreprises pour ce canal.
D'après l'étude de Wavemaker, les dépenses mondiales liées aux campagnes avec des influenceurs ont progressé de 36 %. En comparaison, l'ensemble des dépenses publicitaires n'a enregistré qu'une augmentation de 6 %. Cet écart illustre le déplacement progressif des investissements en faveur de l'influence.
De plus, 69 % des spécialistes du marketing prévoient d'accroître leurs investissements dans le marketing d'influence en 2025. Cette tendance atteste de la confiance des annonceurs dans l'efficacité de ce format.
Un ROI variable selon la durée
L'étude Wavemaker établit une distinction nette entre les campagnes courte et longue durée. À court terme, le retour sur investissement s'établit à 99, un chiffre qui se révèle comparable à ceux des autres canaux publicitaires. Les ventes réalisées par les influenceurs constituent ainsi 4,5 % du total.
En revanche, les partenariats sur le long terme transforment la donne. Le ROI grimpe à 151, dépassant ainsi la performance des médias traditionnels. Selon ce modèle, 6,2 % des ventes sont attribuables aux créateurs de contenu. Cette distinction peut être attribuée à l'établissement d'une relation de confiance entre l'influenceur, sa communauté et la marque.
Par ailleurs, les marques optent de plus en plus pour des collaborations à long terme avec les influenceurs, car cela permet une meilleure connaissance mutuelle et un engagement supérieur auprès de l'audience.
Certains secteurs surperforment
Tous les domaines ne bénéficient pas du même impact. L'étude identifie trois secteurs aux ROI particulièrement élevés : la beauté, la santé et les télécommunications. Ces secteurs parviennent à tirer parti de l'authenticité des recommandations.
Ces résultats peuvent être attribués à la nature des produits et services en question. Dans le domaine de la beauté et de la santé, les démonstrations ainsi que les témoignages personnels confèrent une valeur ajoutée significative. Les télécommunications, pour leur part, tirent avantage de la simplification des messages techniques réalisée par les influenceurs.
Cette particularité sectorielle incite les marques à ajuster leurs stratégies. Il devient essentiel d'identifier les créateurs capables de valoriser authentiquement leurs produits.
Choix des influenceurs, clé du succès
L'étude Wavemaker met en exergue l'importance cruciale de la sélection des profils. Les résultats indiquent que l'influence peut exercer un impact considérablement variable en fonction des créateurs sélectionnés. Par conséquent, lorsque les marques s'associent avec des profils appropriés, les taux de conversion sont triplés.
Le critère prépondérant demeure l'authenticité du contenu. Les partenariats doivent se révéler en adéquation avec l'univers de l'influenceur ainsi qu'avec ses valeurs. Cette congruence engendre un climat de confiance au sein de la communauté et encourage l'engagement.
Par ailleurs, les nano-influenceurs et les micro-influenceurs gagnent en importance. Ainsi, bien que disposant de communautés plus restreintes, ils offrent des taux d'engagement plus élevés et une authenticité appréciée des consommateurs. Cette tendance incite les marques à réévaluer leurs critères de sélection.
Une approche analytique ambitieuse
L'étude intitulée « Beyond Engagement », réalisée par Wavemaker, a été publiée en octobre 2025. L'agence a procédé à l'analyse de 140 milliards de dollars consacrés à des campagnes publicitaires, englobant plus de 220 initiatives d'influence. Ces données émanent de 28 pays distincts et englobent 34 catégories de produits.
Cette envergure permet d'acquérir une perspective globale et fiable du marché. L'objectif déclaré consiste à illustrer l'impact tangible de l'influence dans le secteur du marketing. Les résultats vont au-delà d'un simple engagement en se concentrant sur les ventes réelles.
Cette approche quantitative satisfait les exigences de plus en plus élevées des annonceurs. Désormais, les entreprises cherchent à évaluer avec précision la rentabilité de leurs investissements. L'étude leur fournit des indicateurs concrets pour orienter leurs décisions stratégiques.
Vers une professionnalisation du secteur
En 2025, le marketing d'influence confirme son rôle central dans les stratégies digitales des marques, et les influenceurs deviennent de véritables partenaires stratégiques. Cette évolution constitue un tournant significatif dans la perception de la profession.
Les entreprises ne perçoivent plus l'influence comme un simple outil tactique. Elles l'incluent désormais dans leurs stratégies marketing annuelles, en y consacrant des budgets spécifiques. Cette institutionnalisation encourage des collaborations davantage structurées et quantifiables.
Enfin, l'émergence d'outils d'analyse avancés accompagne cette professionnalisation. L'IA transforme de manière significative le marketing d'influence en offrant une analyse approfondie des données, en simplifiant la sélection des influenceurs, en anticipant les tendances et en permettant une évaluation précise des performances des campagnes. Cette technologie confère aux marques une efficacité renforcée dans l'élaboration de leurs stratégies.
