Netflix se positionne comme un pionnier de l'IA générative, mettant en avant une stratégie visant à doter les créateurs d'outils accélérant et enrichissant la production plutôt qu'à les remplacer. Avec 11,5 milliards de dollars de revenus au troisième trimestre 2025, la plateforme illustre cette vision via des exemples concrets — images générées par IA dans L'Éternaute, rajeunissement numérique dans Happy Gilmore 2 et préproduction assistée sur Billionaires' Bunker — qui réduisent coûts et délais. Ces avancées suscitent cependant des tensions à Hollywood sur l'emploi et les deepfakes, poussant Netflix à publier des directives internes pour encadrer l'utilisation de la GenAI. L'entreprise promeut un modèle hybride où humains et algorithmes collaborent, tout en laissant planer des risques éthiques et économiques.
Dans sa lettre aux actionnaires du troisième trimestre 2025, Netflix affirme être « très bien positionnée pour tirer parti des progrès rapides de l'IA ». Le leader du streaming affirme avec conviction son orientation vers l'IA générative. Avec un chiffre d'affaires s'élevant à 11,5 milliards de dollars, en augmentation de 17 % par rapport à l'année précédente, la plateforme parie sur le fait que cette technologie révolutionnera la production audiovisuelle. Pourtant, cette stratégie divise profondément Hollywood et soulève des questions éthiques majeures.
Une stratégie affirmée : l'IA pour une créativité efficace
Pour Netflix, il ne s'agit pas de déléguer la création aux algorithmes, mais plutôt de fournir aux artistes des outils plus performants. Ted Sarandos, co-directeur général de l'entreprise, soutient cette vision avec une ferme détermination. « Il faut un grand artiste pour faire une grande œuvre. L'IA peut offrir de meilleurs outils pour enrichir l'expérience télévisuelle ou cinématographique, mais elle ne fera pas de vous un grand conteur si vous ne l'êtes pas déjà », a-t-il déclaré.
Cette démarche a pour objectif d'inspirer la confiance. L'IA ne substitue pas les créateurs, elle les dote d'outils. Ted Sarandos insiste : « Nous pensons qu'elle peut aider nos partenaires à raconter des histoires mieux, plus vite et autrement ». Dans un domaine où les coûts de production connaissent une augmentation significative, cette promesse d'efficacité attire l'attention des dirigeants.
Cependant, les applications concrètes révèlent une transformation plus profonde. L'IA ne se contente plus d'assister en coulisses. Elle intervient désormais dans le produit final visible à l'écran.
Des exemples marquants
Netflix a, pour la première fois, incorporé des images générées par IA dans la série argentine « L'Éternaute », dans le but de simuler l'effondrement d'un immeuble. Cette scène constitue une première historique pour la plateforme. Selon Ted Sarandos, l'utilisation de l'IA a permis à la production de réaliser cette séquence 10 fois plus rapidement qu'avec des effets spéciaux traditionnels.
D'autres créations s'inscrivent dans cette démarche. Dans « Happy Gilmore 2 », des techniques de rajeunissement numérique ont été réalisées grâce à l'IA. Netflix a également incorporé ces solutions lors de la phase de préproduction de la série « Billionaires' Bunker », permettant ainsi aux équipes d'explorer divers styles, décors et ambiances avant même le début du tournage.
Ces exemples mettent en lumière la variété des applications. L'IA joue un rôle aussi bien dans la création d'effets visuels saisissants que dans l'exploration d'options créatives en amont. Cette polyvalence séduit les équipes de production qui y voient un gain de temps et d'argent considérable.
Une industrie divisée
L'émergence de l'IA dans le domaine du divertissement suscite des opinions divergentes. Les tensions sont palpables à Hollywood. L'usage de l'IA générative a engendré des préoccupations quant à la suppression d'emplois, en particulier dans des domaines tels que la production et les effets spéciaux. En 2023, l'IA a représenté un enjeu de tension significatif au cours de la double grève des acteurs et des scénaristes de Hollywood.
Les syndicats demeurent attentifs. Le SAG-AFTRA, ainsi que des personnalités telles que Bryan Cranston, demandent l'instauration de mesures de protection rigoureuses contre les deepfakes et l'utilisation non autorisée de l'image des artistes. Le lancement récent de Sora 2 par OpenAI, qui a la capacité de générer des vidéos et des fichiers audio sans aucune restriction, a ravivé ces préoccupations.
Les organisations syndicales représentant les acteurs et les scénaristes persistent à dénoncer les utilisations non autorisées de ces outils ainsi que le risque qu'ils pourraient engendrer pour les professions artistiques. En dépit des garanties fournies par Netflix, une certaine méfiance demeure au sein des milieux créatifs.
Des consignes internes pour encadrer l'IA
Face aux controverses, Netflix a publié un guide destiné à encadrer l'utilisation de l'IA. La société a entrepris l'élaboration d'un ensemble de directives internes visant à régir l'utilisation des outils algorithmiques dans le processus de production. Ces dispositions ont pour objectif d'assurer une utilisation responsable et transparente.
La plateforme exige de ses producteurs et prestataires qu'ils informent systématiquement leur interlocuteur chez Netflix en cas d'utilisation de GenAI, et qu'ils obtiennent une autorisation écrite dans les situations sensibles, en particulier concernant l'utilisation de données personnelles, l'exploitation de matériel protégé ou propriétaire, ainsi que toute reproduction numérique de talents sans consentement préalable.
Cette initiative s'efforce de concilier innovation et éthique. Netflix s'efforce d'éviter les controverses qui ont marqué l'implémentation de l'IA dans d'autres secteurs. Pour l'industrie, ces directives pourraient servir de modèle, même si leur efficacité reste à prouver sur le terrain.
Au-delà de la production : l'IA dans l'expérience utilisateur
Netflix ne limite pas l'IA à la création de contenu. Ses équipes procèdent à des tests de fonctionnalités d'IA destinées au grand public, notamment la recherche d'IA au sein du catalogue, ainsi que la traduction et l'adaptation automatiques des bandes-annonces en fonction des langues. Ces innovations ont pour objectif d'optimiser l'expérience des 300 millions d'abonnés.
Netflix procède également à des essais de formats publicitaires générés automatiquement en fonction des profils d'utilisateurs, dans le but de fournir des messages plus pertinents et d'optimiser les performances pour les annonceurs. Cette personnalisation pourrait métamorphoser le modèle économique de la plateforme.
Ainsi, l'IA joue un rôle à chaque étape du processus : de la création des séries à leur diffusion, en passant par la façon dont les spectateurs les découvrent. Cette intégration verticale confère à Netflix un avantage concurrentiel dans la quête de l'innovation technologique.
Vers un divertissement hybride
En adoptant résolument l'IA tout en prônant la responsabilité, Netflix envoie un signal fort sur la façon dont la technologie pourrait façonner les récits visuels de demain. Cette position de précurseur présente à la fois des risques significatifs et des opportunités considérables. La plateforme adopte un modèle hybride dans lequel les êtres humains et les algorithmes collaborent de manière étroite.
Pour les professionnels du secteur, ainsi que pour les entrepreneurs et les startups technologiques, le message est sans équivoque : une adaptation rapide est désormais une exigence incontournable. Les outils d'IA générative se démocratisent rapidement. Ce qui était auparavant réservé aux budgets hollywoodiens est désormais accessible grâce à des API à coût raisonnable.
La question n'est plus de savoir si l'IA transformera le divertissement, mais comment. Netflix trace une voie que d'autres suivront probablement. Entre les promesses d'une efficacité créative et les préoccupations légitimes concernant l'emploi, l'équilibre demeure précaire. L'avenir dira si cette révolution technologique enrichira véritablement la création ou si elle la standardisera au nom de la rentabilité.
