L'Observatoire des Services Clients 2025 d'Ipsos bva et de l'ESCDA révèle un paradoxe : malgré une connaissance étendue de l'IA, 90 % des Français préfèrent attendre pour parler à un conseiller humain et 64 % déclinent même l'aide d'un conseiller assisté par IA, privilégiant la dimension émotionnelle où confiance, gratification et rassurance façonnent la fidélité. La satisfaction reste stable (80 %) mais la confiance recule (81 %) et les chatbots, utilisés pour leur praticité, obtiennent la plus faible satisfaction (50 %). Les jeunes intègrent l'IA comme outil préparatoire, non substitut, et 72 % exigent la transparence sur l'utilisation de l'IA, posant un défi pour les marques.
L'Observatoire des Services Clients 2025, dévoilé par Ipsos bva et ESCDA lors de la 19ᵉ édition de leur cérémonie au Trianon, révèle un paradoxe saisissant. Alors que l'intelligence artificielle s'impose dans la relation client, 90 % des Français préfèrent attendre pour parler à un conseiller humain. Cette étude européenne menée auprès de 5 000 personnes dessine une relation client tiraillée entre innovation technologique et besoin d'humanité.
La priorité des consommateurs : le contact humain.
Malgré une connaissance massive de l'IA générative (89 % des Français) et une utilisation encore timide (10 % en lien avec un service client), les consommateurs affirment leur attachement au contact humain. Le constat est révélateur : 90 % des Français privilégient l'attente prolongée pour être en contact avec un conseiller humain plutôt qu'avec un conseiller virtuel.
Plus révélateur encore, 64 % des personnes interrogées déclinent même l'assistance d'un conseiller soutenu par une IA, et ce, malgré une rapidité accrue. Cette résistance illustre une méfiance significative à l'égard de la technologie lors des interactions avec les marques. Pour les consommateurs, la rapidité ne saurait pallier l'absence d'une dimension humaine.
Marie-Laure Soubils, directrice de l'Observatoire chez Ipsos bva, souligne ce « paradoxe fascinant : alors que la technologie progresse à grands pas, les consommateurs réaffirment avec force leur besoin d'humanité ». L'IA demeure perçue comme un outil d'assistance, jamais comme un substitut aux conseillers.
Les émotions au cœur de l'expérience client
L'étude souligne l'importance prépondérante des émotions. 60 % des Français ont vécu une émotion positive lors de leur dernier contact, marquée par la confiance (27 %), la gratification (24 %) et la rassurance (24 %). Ces ressentis façonnent durablement la perception des marques.
En revanche, 35 % des individus ont connu une expérience défavorable, marquée par la frustration (34 %), la déception (34 %) et la colère (20 %). Ces émotions négatives influencent directement la fidélité des clients. De surcroît, 48 % des Français ont perçu qu'un conseiller paraissait stressé ou pressé au cours d'un échange téléphonique, et pour 84 % d'entre eux, cela a eu un impact négatif sur la qualité de l'interaction.
La qualité humaine de l'interaction demeure le principal facteur de satisfaction et de fidélisation. Ce constat rappelle que derrière chaque transaction se cache une relation émotionnelle qu'aucune technologie ne peut remplacer.
Une confiance qui s'érode malgré une satisfaction stable
Si 80 % des consommateurs se déclarent satisfaits de la qualité des services clients (un niveau stable depuis 10 ans), la confiance recule pour la première fois à 81 % (-3 points vs 2024). Cette diminution, bien que modeste, représente un signal d'alerte pour les entreprises.
Cette érosion frappe particulièrement les réseaux sociaux, avec une chute de 15 points. Elle s'inscrit dans une tendance sociétale plus vaste de méfiance généralisée. Cependant, la confiance constitue le fondement essentiel de toute relation pérenne avec une marque.
Ludovic Nodier, fondateur de l'Élection du Service Client de l'Année, alerte : « À l'heure où 94 % des Français affirment que la qualité de la relation client influence leur image globale d'une marque, et que 81 % en font leur critère nᵒ 1 de choix, les entreprises doivent redoubler d'efforts pour restaurer ce lien. » La transparence sur l'utilisation de l'IA devient désormais une exigence, non une option.
Le chatbot, canal en croissance mais le moins satisfaisant
Le chatbot devient le quatrième canal le plus utilisé avec 31 % d'utilisation, juste derrière les sites Internet (39 %), mais reste le canal le moins satisfaisant avec seulement 50 % de satisfaction. Cette position contraste fortement avec le téléphone (85 %), l'e-mail (81 %) ou même les réseaux sociaux (70 %).
Ce paradoxe met en lumière une utilisation pragmatique plutôt qu'un véritable plébiscite. Les consommateurs recourent aux chatbots en raison de leur commodité, notamment leur disponibilité continue 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, ainsi que leur rapidité d'accès. Cependant, l'expérience se révèle fréquemment décevante en raison de son insuffisant niveau de compréhension approfondie et d'empathie.
Marie-Laure Soubils commente : « Ce décalage entre usage et satisfaction révèle les défis de l'IA conversationnelle. Les consommateurs recourent à cet usage par souci de pragmatisme, néanmoins, l'expérience ne satisfait pas encore pleinement leurs attentes. L'enjeu pour les marques consiste à perfectionner ces interactions automatisées tout en préservant la dimension humaine.
Une génération qui réinvente ses pratiques avec l'IA
De nouveaux comportements se manifestent progressivement. Ainsi, 27 % des Français ont déjà eu recours à une intelligence artificielle générative afin de rédiger ou de préparer leurs requêtes avant de solliciter un service client. Cette pratique illustre une intention d'optimiser les échanges.
De surcroît, 10 % des individus réalisent désormais leurs recherches par le biais d'une IA plutôt qu'à travers un moteur de recherche conventionnel. Cette évolution, bien que marginale, esquisse une tendance destinée à se renforcer au sein des jeunes générations.
Cette génération de consommateurs, caractérisée par une autonomie accrue et des exigences élevées, incite les marques à réévaluer leur stratégie de relation client. Les entreprises se doivent d'anticiper ces nouvelles pratiques tout en préservant la qualité du service. L'IA devient alors un outil de préparation, non de substitution.
Transparence sur l'IA : une exigence démocratique
La question de la transparence devient cruciale. 72 % des Français se sentiraient trompés ou considèrent inacceptable qu'une entreprise ne les informe pas dès le départ qu'ils échangent avec une IA. Cette attente de clarté reflète un besoin de maîtrise dans la relation client.
Cependant, seulement 11 % des Français ont été informés de l'IA Act et comprennent ses enjeux. Cette lacune en matière de connaissance des régulations accentue l'importance pour les entreprises de communiquer de manière claire et transparente sur leurs pratiques.
L'étude met également en lumière des disparités significatives au sein de l'Europe. Les Français et les Espagnols manifestent une approche plus émotionnelle dans leurs interactions avec les services clients, tandis que les Allemands et les Italiens privilégient l'expertise technique. Les Espagnols attachent une importance significative à l'opinion de leurs proches lors de la sélection d'une marque. Ces disparités culturelles contraignent les entreprises internationales à ajuster leurs stratégies en fonction des marchés.
