Avec ses formats publicitaires « First », Snapchat aspire à devenir un acteur clé du marketing numérique, offrant aux marques une visibilité inédite. Ces formats incluent le First Story, la première publicité vue par l'utilisateur, et le First Commercial, une publicité de six secondes non contournable. La plateforme bénéficie de l’attention accrue de 40 % de ses utilisateurs dès le matin, maximisant ainsi l'impact publicitaire. Des marques comme Levi's, Rabanne et Fortuneo ont déjà enregistré des succès notables grâce à ces formats. D'une part, leur rareté assure une exclusivité recherchée, incitant les annonceurs à réserver des créneaux pendant des périodes stratégiques pour garantir une portée optimale.
À travers ses quatre formats publicitaires « First », Snapchat ambitionne de se positionner en tant qu’acteur majeur du paysage publicitaire numérique. Ces formats premium confèrent aux marques l’opportunité de retenir l’attention des utilisateurs dès l’ouverture de l’application, avec des résultats évalués comme remarquables par Romain Boyer, directeur des ventes grands comptes France chez Snap Inc.
Quatre formats haut de gamme garantissant une visibilité optimale
Snapchat met à disposition ses formats publicitaires First sous quatre variantes distinctes, chacune conçue dans le but d’optimiser l’efficacité auprès des utilisateurs. Le First Story désigne la première publicité présentée entre les Stories des contacts, tandis que le First Commercial correspond à une publicité de six secondes, non contournable, diffusée dans la section Discover.
« Le First Story représente notre format le plus prestigieux. » « Il s’agit de la première publicité à laquelle un utilisateur de Snapchat est confronté, et c’est à cet instant que notre capacité d’attention atteint son niveau maximal », explique Romain Boyer. Les formats First Lens et First Lens Unlimited viennent compléter cette offre en intégrant les marques directement au sein de l’expérience de réalité augmentée, laquelle constitue le noyau même de l’usage de Snapchat. Le First Lens Unlimited garantit une visibilité renforcée en maintenant la deuxième position pendant une durée de 24 heures.
Le profit tiré du premier contact matinal
L’un des atouts majeurs de Snapchat réside dans sa capacité à toucher les utilisateurs dès leur réveil. « Quarante pour cent des utilisateurs de Snapchat accèdent à l’application dès leur réveil. » « Il est fréquemment observé que nous formons la première impression publicitaire de la journée, indépendamment du média considéré », souligne Romain Boyer.
Cette position privilégiée confère aux formats First la possibilité de bénéficier d’un moment où l’attention atteint son sommet. Ces « takeovers » maximisent la portée sur des durées extrêmement courtes, produisant des résultats remarquables : une First Story peut toucher jusqu’à 10 millions de Snapchatters en seulement 24 heures, comme l’a démontré la campagne McDonald’s. « Peu d’agences publicitaires en France possèdent la capacité de garantir un tel degré de couverture », déclare le directeur des ventes.
Des résultats mesurables à chaque étape du parcours client
Les résultats des campagnes First surpassent les attentes en termes de mémorisation et de conversion. « Ce qui est observé en moyenne, c’est une hausse du souvenir publicitaire de 40 % à 42 %, ainsi qu’un doublement du nombre d’achats quotidiens dans les 48 heures suivant une campagne », précise Romain Boyer.
Ces résultats s’expliquent par la conjonction particulière d’une exposition privilégiée et d’une intégration harmonieuse dans le cadre de l’expérience utilisateur. Les formats First permettent ainsi aux marques d’apprécier leur impact sur l’ensemble du parcours de conversion, depuis la notoriété jusqu’à l’acte d’achat, offrant une vision complète du retour sur investissement publicitaire.
Levi’s, Rabanne et Fortuneo : des exemples paradigmes
Plusieurs marques ont d’ores et déjà attesté de l’efficacité des formats First, obtenant des résultats remarquables. Levi’s a consolidé son engagement au cours des fêtes de 2024 en associant un First Commercial à une First Lens, ce qui a permis d’atteindre une couverture incrémentale de 3,7 millions d’utilisateurs Snapchat, et ce malgré une période particulièrement concurrentielle.
Rabanne a, quant à elle, touché 2,7 millions de personnes en une seule journée grâce à trois First Commercials, dont l’un a été diffusé depuis le compte d’une créatrice, enregistrant un taux de visionnage de 70 %. Fortuneo a renforcé sa notoriété de 20 points auprès des 25-34 ans grâce à une stratégie intégrant plusieurs formats. « Il s’agit d’audiences particulièrement volatiles et difficiles à conquérir. » « Selon les propos de Romain Boyer, des résultats remarquables ont été atteints grâce à une stratégie incluant un First Lens ainsi qu’un First Commercial. »
La rareté considérée comme un gage d’exclusivité
Le succès des formats First repose également sur leur rareté intentionnelle. « Il convient de rappeler, selon Romain Boyer, que ces formats peuvent être réservés, dans la mesure où un seul exemplaire est disponible par période de 24 heures. » Cette limitation assure aux marques une exclusivité ainsi qu’une visibilité optimale, particulièrement recherchées durant les périodes déterminantes.
Les périodes stratégiques, telles que la rentrée scolaire, le Black Friday, les fêtes de fin d’année ou les grands événements sportifs, font l’objet de réservations effectuées plusieurs mois à l’avance. « Des discussions concernant la Coupe du monde 2026 sont déjà engagées », indique le directeur des ventes, témoignant de l’intérêt prononcé des annonceurs pour ces créneaux privilégiés.
